Markenkooperationen

Tipps für erfolgreiche Marketingkooperationen: Was Sie tun und was Sie besser vermeiden sollten

Fokusgruppen sind als Technik aus der klassischen Marktforschung hinlänglich bekannt. Sie dienen beispielweise dem Test von neuen oder neu gestalteten Produkten vor deren Markteinführung. Automobilhersteller etwa nutzen Fokusgruppen regelmäßig für ihre neuen Modelle. Dass diese aber aus Lego-Figuren bestehen und mit Ausnahme von Lego-Batman kein gutes Haar am Batmobil lassen, ist innovativ – und das witzige Ergebnis einer Markenkooperation zwischen Chevrolet und dem Filmproduzenten Warner Bros.

Manche Dinge im Leben gehören einfach zusammen: Currywurst und Pommes, Kaffee und Kuchen, Schweinebraten und Bier. Solche idealen Kombinationen gibt es aber nicht nur beim Essen. Jeder gute Marketingexperte kann Ihnen die Vorteile einer Marketingkooperation aufzählen – besonders, wenn die Zusammenarbeit mit einer großen, das eigene Sortiment ergänzenden, Marke erfolgt. Obwohl die Theorie einleuchtet, scheitert die praktische Umsetzung der Zusammenarbeit oft.

Zu zweit ist alles einfacher?

Die Modebranche verdeutlicht, wie nah Erfolg und Misserfolg oft beieinander liegen. Die schwedische Modekette H&M löste 2004 mit ihrer Karl Lagerfeld-Kollektion einen Hype aus. 2015 gab es regelrechte Schlachten um die Designerstücke von Balmain. Die Kooperation mit Kenzo 2016 entpuppte sich aber als Enttäuschung. Auch Discounter wollen von Designermode in ihren Läden profitieren – eine spannende, aber nicht ganz unproblematische Markenkooperation, die schnell das Image beider Partner schädigen kann. Dass es trotzdem funktionieren kann, haben Aldi und Lidl bereits bewiesen.

Betrachten wir ein anderes Beispiel: die Finanzdienstleistungsbranche. In diesem Bereich herrscht sicher keinen Mangel an Gelegenheiten für Schulungen, Engagement und Conversion. Die digitale Transformation verändert die Märkte und Geschäftsmodelle radikal. Eine gezielte und gut durchgeführte Marketingkooperation zu entwickeln, ist für die Unternehmen jedoch leichter gesagt als getan.

Deshalb habe ich ein paar Tipps für Sie zusammengestellt. Erfahren Sie hier, wie Sie für eine gelungene Marketingkooperation sorgen und was Sie besser unterlassen sollten.

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Was Sie in einer Marketingkooperation besser vermeiden sollten

  • Gehen Sie nicht von einer gleichberechtigten Partnerschaft aus – Haben Sie wechselseitig gute Gründe für die Zusammenarbeit mit der anderen Organisation gefunden, sollten Sie bei Ihrem Gegenüber nicht dasselbe Verständnis für Ihre Kooperation voraussetzen. Marketingexperten meinen oft, Unternehmen würden eine 50:50 Marketingkooperation eingehen. Der Preis für ein Co-Branding mit bestimmten Organisationen kann jedoch durchaus in einer Anpassung an deren Prozesse bestehen. Stimmen Sie dem aber nicht zu, wenn Sie sich damit weiter von Ihren Zielen entfernen.
  • Lassen Sie sich nicht in den Schatten stellen – Denken Sie nicht, Sie könnten den Erfolg einer Kooperation nur auf der Stärke einer Marke aufbauen. Die schwächere Marke braucht ebenfalls ein eindeutiges Leistungsversprechen, möchte sie nicht in den Schatten gestellt werden. Verdeutlichen Sie den Wert Ihrer jeweiligen Angebote – sowohl für die gemeinsame Kooperation wie alleinstehend.
  • Versuchen Sie es nur, wenn Sie einen überzeugenden Grund haben – Meiner Erfahrung nach investieren viele Unternehmen aus den falschen Gründen eine Menge Zeit und Geld in gemeinsame Kampagnen. Sollten Sie kein weitverbreitetes Problem lösen oder einen damit verbundenen wunden Punkt ansprechen, lassen Sie es lieber. Gemeinsam nach Aufmerksamkeit zu streben und diese dann wieder aufzuteilen, ist kein guter Ansatz.

So gelingt Ihre Marketingkooperation

  • Kennen Sie die Ansprechpartner Ihrer Zielgruppe genau – Mit „genau kennen“ meine ich genau: Name, Position, Abteilung und falls erforderlich auch das konkrete Unternehmen, das Sie gemeinsam angehen wollen. Machen Sie Ihre Hausaufgaben. Ihr Partner hat eventuell bereits eine Geschäftsbeziehung zu diesem potenziellen Kunden, die Sie für Ihre Zwecke nutzen können.
  • Wählen Sie Ihre Kanäle sorgfältig – Wenn Sie Ihre Zielgruppe kennen, kennen Sie wahrscheinlich auch deren bevorzugte Kommunikationskanäle. In der Finanzdienstleistungsbranche zum Beispiel ist eine informative Networking-Veranstaltung mit persönlicher Beratung erfolgversprechender als eine singuläre Email-Kampagne.
  • Bieten Sie ein ganzheitliches Kundenerlebnis – Sorgen Sie dafür, dass alle Elemente der Marketingkooperation involviert sind und Traffic für Ihre digitalen Assets generieren. Das kann etwa eine eigens erstellte Landing Page, Online-Registrierung oder gemeinsame Lösung beider Marken sein. Verknüpfen Sie lose Enden!

So funktioniert’s – ein Beispiel

Ein Beispiel zur Verdeutlichung: Vor kurzem starteten wir gemeinsam mit SAP eine Marketingkooperation für Finanzdienstleistungen. Wir entschieden uns für ein Thema (eine verbreitete Schwachstelle), das fast jede Organisation in der Finanzdienstleistungsbranche betrifft: Die Mitarbeiter auf die digitale Zukunft vorzubereiten.

Als zweiten Schritt veranstalteten wir eine Live-Diskussion zum Wissensaustausch und Networking (der bevorzugte Kommunikationskanal unserer Zielgruppe) zu unserem Thema „Finanzdienstleistungen neu vernetzen: Einbindung einer digitalen Unternehmenskultur“ (Englisch). Die Diskussionsrunde setzte sich aus Peers, Bankberatern, digitalen Disruptoren und unseren eigenen Branchenexperten zusammen. Natürlich wurde die Veranstaltung sowohl per Livestream ausgestrahlt und dann als späteres Webinar aufgezeichnet. Diese digitalen Assets hatten wir von Anfang an mit eingeplant.

Weil wir uns auf ein attraktives Angebot für gemeinsame Zielkunden konzentrierten und die Expertise sowie die Beziehungen von SAP und OpenText nutzen, lockten wir 222 potenzielle Kunden als Teilnehmer an, mit denen wir uns 40 Minuten lang austauschen konnten. Kein schlechtes Ergebnis für unsere Zielgruppe.

Doch ich möchte Sie mit diesem Blog-Beitrag nicht einfach beeindrucken. Viel mehr möchte ich Sie von den Vorteilen – und möglichen gewinnträchtigen Belohnungen – überzeugen, die Sie erwarten, wenn Sie ein paar einfachen, aber oft vernachlässigten Regeln für eine erfolgreiche Marketingkooperation folgen.

Hier (Englisch) können Sie sich das Webinar anschauen. Die anderen oben erwähnten Assets finden Sie auf der Microsite der Kampagne. (Englisch).

Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt

Über Sue Reynolds

Sue Reynolds
Sue is Regional Northern Europe Marketing Director for OpenText.