Warum die DSGVO das digitale Marketing auf den Kopf stellt
Marketing ist ein entscheidender Faktor für den Unternehmenserfolg, daran ist im B2C-Bereich nicht zu rütteln. Deutsche B2B-Unternehmen haben das ebenfalls erkannt – laut den Ergebnissen einer Studie des Bundesverbands Industrie Kommunikation (bvik) waren die Marketingausgaben 2016 um 28 Prozent höher als noch 2015.
96 Prozent der Befragten dieser Studie gaben zudem an, digitales Marketing sei das wichtigste Kompetenzfeld der Zukunft. Doch gerade auf das digitale Marketing und die dafür benötigten personenbezogenen Daten kommt eine große Veränderung zu.
Wir wissen, dass die Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) den Compliance- und IT-Beauftragten einige Kopfschmerzen bereitet. Sie sind mit den neuen Anforderungen der DSGVO und deren Auswirkungen auf ihre Unternehmen gut beschäftigt.
Wahrscheinlich am stärksten betroffen ist jedoch das Marketing – insbesondere das digitale Marketing. In diesem Bereich ist ein kultureller Wandel erforderlich, der Herausforderungen mit sich bringt, intelligent agierenden Organisationen allerdings auch Erfolgschancen bietet.
Es geht um Zustimmung
Die Tage der impliziten, versteckten und gebündelten Zustimmung sind gezählt. Ab Mai 2018 müssen Marken eine aktive Zustimmung einholen, die „freiwillig, spezifisch, informiert und eindeutig“ ist, um der DSGVO zu entsprechen. Jemand hat seine Email-Adresse für den Download eines Whitepapers angegeben?
Wenn keine aktive Zustimmung zur Nutzung dieser Daten für den Versand von Marketing-Emails vorliegt, ist der Eintrag dieser Email-Adresse in Ihre Mailingliste jetzt illegal.
Zudem gibt es keine „Bestandsdatenklausel“ für vor dem Inkrafttreten der DSGVO gesammelte Daten. Auf uns kommen also eine Menge „Kampagnen zur erneuten Genehmigung“ zu, um eine eindeutige Zustimmung zur Nutzung der bereits gespeicherten personenbezogenen Daten zu erhalten.
Die DSGVO verändert den Einsatz von eingeschränktem Content, der nur über bestimmte Angaben (etwa der Email-Adresse) zugänglich ist, die Leadgenerierung und auch die Funktionsweise von Empfehlungsprogrammen.
Mit anderen Worten: Das „wir sammeln die Daten jetzt und entscheiden später, was wir damit tun“-Verfahren wird zur Hochrisiko-Strategie. Marketingexperten stehen also vor der Herausforderung, eine Zustimmung für „jeden einzelnen Zweck“ zu ermöglichen, ohne dabei aufdringlich zu wirken oder der Customer Experience zu schaden.
Berechtigtes Interesse ist kein Freifahrtschein
Die DSGVO besagt, dass ein „berechtigtes Interesse“ des für die Verarbeitung Verantwortlichen die gesetzliche Basis für eine Nutzung personenbezogener Daten ohne vorherige Zustimmung darstellt (DSGVO Art. 6.1(f)). Diese Klausel sollten Marketingexperten jedoch mit Vorsicht nutzen.
Denn sie können sich nur auf berechtigtes Interesse berufen, wenn dies „keine unerwünschten Auswirkungen“ auf die betroffenen Personen hat. Anders formuliert: Will ein Unternehmen personenbezogene Daten nutzen, müssen seine berechtigten Interessen gegen die Interessen und Grundrechte der betroffenen Person abgewogen werden. Die Beweislast (Englisch) für den entsprechenden Nachweis trägt das Unternehmen.
Personalisierung … und Datenschutz – die Konsumenten wollen beides
Die Ergebnisse einer aktuellen Studie zeigen, dass 90 Prozent (Englisch) der Konsumenten Bedenken zum Datenschutz (Englisch) hegen. Allerdings wünschen sie sich auch einen stark personalisierten und maßgeschneiderten Kundenservice.
Denn Personalisierung bildet die Grundlage jeder zeitgemäßen Kundenerfahrung. Heutige Kunden treffen Kauf- und Kundentreue-Entscheidungen anhand der Qualität der persönlichen Kundenservice-Erfahrung.
Damit stehen viele Unternehmen und Marketingexperten vor einer echten Herausforderung: Um stark personalisierte Angebote bereitzustellen, müssen sie tieferen Einblick in die Bedürfnisse, bereits getätigten Käufe und das Verhalten ihrer Kunden gewinnen.
Das erfordert das Sammeln, Analysieren und Verwalten von Kundendaten über diese Vorlieben und Verhaltensweisen. Andererseits stellt die Studie klar, dass die Konsumenten zunehmend kritisch in puncto Datenschutz (Englisch) und der Nutzung ihrer Daten sind.
Marketingexperten müssen also Möglichkeiten finden, die DSGVO einzuhalten und gleichzeitig weiterhin die personalisierten Produkte, Dienstleistungen und Kundenerfahrungen zu bieten, die ihre Kunden erwarten.
Pseudonymisierung – die neue Hoffnung des Marketings?
Die EU sagt ausdrücklich, dass die DSGVO geschäftliche Innovationen vereinfachen – und nicht verhindern – soll. Tatsächlich nennt die Richtlinie die „Freiheit, ein Unternehmen zu führen“ als ein von ihr geachtetes Grundrecht.
Die Aufzeichnung und Auswertung von Verhaltensweisen und Vorlieben der Konsumenten ist eines der Werkzeuge, von denen der Erfolg von Marketing- und Vertriebsmitarbeitern abhängt. Das Verfahren der Pseudonymisierung könnte eine Möglichkeit für Gesetzgeber und Unternehmen bieten, sich auf halbem Wege zu treffen.
Die DSGVO definiert Pseudonymisierung als „Verarbeitung personenbezogener Daten in einer Weise, dass die personenbezogenen Daten ohne Hinzuziehung zusätzlicher Informationen nicht mehr einer spezifischen betroffenen Person zugeordnet werden können“. Es handelt sich dabei um eine Maßnahme zur Verbesserung des Datenschutzes. Daten, die sich direkt zuordnen lassen, werden getrennt von den verarbeiteten Daten sicher gespeichert.
Das verhindert die Zuordnung dieser Daten zu einer bestimmten Person. Wie sich herausstellt, müssen die für die Verarbeitung Verantwortlichen den betroffenen Personen weder Zugriff, Korrektur- / Löschmöglichkeiten oder Datenübertragung gewähren, wenn sie das Datensubjekt (die betroffene Person) nicht mehr identifizieren können.
Unternehmen sollten sich also nach Technologien zur Pseudonymisierung oder Unkenntlichmachung von Konsumentendaten und zur Verschlüsselung personenbezogener Daten umsehen. In Kombination mit der Veränderung von organisatorischen Abläufen sichert das die Compliance.
Mai 2018: Wissen Sie, wo Ihre personenbezogenen Daten sind?
Ein Großteil der Unternehmen erklärt, sie seien nicht ausreichend auf die DSGVO vorbereitet (Englisch). Einer der Hauptgründe dafür ist die möglicherweise belastende Forderung, personenbezogene Daten dem Datensubjekt auf Anforderung rasch zum Löschen, Korrigieren oder Übertragen zur Verfügung zu stellen.
Nach den Ergebnissen einer kürzlich durchgeführten Studie zum Stand der Vorbereitungen auf die DSGVO (Englisch) verfügen derzeit nur 26 Prozent der Befragten über ein aktuelles Verzeichnis der gespeicherten personenbezogenen Daten und deren Verwendungszweck.
Wenn es je einen richtigen Zeitpunkt gab, gespeicherte personenbezogene Daten, vorliegende Arten von Zustimmung und notwendige Verwaltungsstrukturen in den Griff zu bekommen, dann jetzt. Modelle zur Datenklassifikation, Methoden zur Datenspeicherung und Datenaufbewahrungsprogramme müssen überprüft werden. Sorgen Sie dafür, dass die Übertragung, Entfernung oder Korrektur von Daten nicht nur möglich, sondern auch effizient ist – wenn und wann immer notwendig.
Wie OpenText Sie bei der Umsetzung der DSGVO unterstützt
Für digitale Marketingexperten ändert die DSGVO die Spielregeln. Natürlich gibt es Herausforderungen zu bewältigen, das Blatt kann sich jedoch auch zu ihren Gunsten wenden. Ja, die Tage von „Datenmaximierung“ und Generalerlaubnis scheinen vorbei zu sein.
Doch genau aus diesen Gründen wird die DSGVO auch neue Chancen eröffnen. Die DSGVO zwingt Unternehmen, durchdachtere Wege für eine genaue Zielgruppenansprache und Leadgenerierung zu entwickeln. Potenzielle Kunden, die ausdrücklich zustimmen, sind qualifizierter, interessierter und wollen etwas verkauft bekommen.
Da die Konsumenten mehr Kontrolle über die Verwendung ihrer Daten haben, verbessert sich die Beziehungsqualität zwischen Unternehmen und ihren potenziellen Kunden.
OpenText™ Enterprise Information Management (EIM) Lösungen unterstützen Organisationen bei der Erfüllung gesetzlicher Anforderungen. Daher sollten diese zentraler Bestandteil Ihrer DSGVO-Compliance (Englisch) und Datenschutzstrategie sein.
Laut Forrester „haben sich 77 Prozent der Konsumenten (Englisch) bereits einmal für eine Marke entschieden, diese empfohlen oder dafür einen höheren Preis gezahlt, weil sie einen personalisierten Service oder eine personalisierte Customer Experience bot“.
Unsere Lösungen aus dem Customer Experience Management Portfolio für den optimalen Mitarbeitereinsatz beinhalten Stimmungsanalysen, die es Ihnen erlauben, die Effektivität Ihrer Marketingkampagnen zu messen. Wir bieten Ihnen Orientierungshilfe bei der Kommunikation adäquater Werbemaßnahmen, je nachdem, ob das Einverständnis des Konsumenten vorliegt oder nicht. Hier (Englisch) erfahren Sie mehr über unsere Lösung.
Weitere Artikel zum Thema DSGVO finden Sie hier:
Fünf Compliance-Herausforderungen für 2017
Die DSGVO und ihre Auswirkungen auf EIM
DSGVO: Chance oder Gefahr für B2B-Unternehmen?
Wie Sie die Herausforderungen der DSGVO mit Discovery Analytics meistern
Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.
