Customer Journey: Warum der Kunde von heute Reisebegleiter braucht

Der nächste Anbieter ist nur einen Mausklick entfernt. Dieser Satz macht zwar schon viele Jahre die Runde und hat mittlerweile fast schon den Status einer Binsenweisheit inne. Dennoch sind es weiterhin nur wenige Hersteller und Dienstleister, die von den Möglichkeiten umfassender Kundenerlebnisse – offline wie online – profitieren. Handel und Industrie stehen gleichermaßen unter Druck und fürchten den Wettbewerb digitaler Champions. Dabei ist der Segen der Angebotsfülle online aus Kundensicht auch ein Fluch. Denn wie findet man den Anbieter, der langfristig am besten zu einem passt? Was Kunden heute suchen, sind gute Berater und Begleiter auf ihrer Reise, der Customer Journey.

Die Welt ist nicht linear

Es dauert immer eine ganze Weile, bis neue Weltsichten aus den Naturwissenschaften Eingang in den Alltag finden. Doch ist dies einmal der Fall, ändert sich alles. So haben die Newtonschen Gesetze die Vorstellung in unseren Köpfen verankert, dass Prozesse von einem Anfang linear auf ein Ende zulaufen und dass diese Bewegung klar berechenbar und vorhersagbar ist.

Seit einigen Jahren setzt sich jedoch immer mehr die Erkenntnis durch, dass die Wirklichkeit eben nicht linearen Entwicklungen folgt – weder in der Natur, noch in der Gesellschaft. Kleine Abweichungen vom idealen Pfad können vielmehr große Auswirkungen haben.

Customer Journey: In einer Welt, in der Konsumenten ihre Produkt- und Serviceauswahl digital treffen und in der die reale Welt immer mehr digital durchdrungen und bestimmt wird, besteht das Kundenerlebnis nicht mehr nur aus einigen wenigen planbaren Stationen. So ist in einer Welt, in der dank Internet praktisch weltweite Preistransparenz herrscht, der Preis immer weniger das ausschlaggebende Unterscheidungsmerkmal. Natürlich muss der Preis weiterhin stimmen, doch haben die Kunden heute viel höhere Erwartungen an die Anbieter. Außerdem stehen ihnen online viel mehr Interaktionsmöglichkeiten – sowohl mit Anbieter, vor allem aber auch mit anderen Kunden – zur Verfügung. Es herrscht also nicht nur Preistransparenz, sondern auch Transparenz zur Produkt-, Leistungs- und Servicequalität wie nie zuvor.

Aus der Sicht der Unternehmen ist damit die Welt der Kundenbeziehungen und der Customer Journey viel unübersichtlicher geworden. Sie müssen viel schneller als früher agieren und reagieren können, um Kundenwünschen gerecht zu werden. Sie müssen ihren Kunden praktisch rund um die Uhr Rede und Antwort stehen. Darüber hinaus aber können sie Kunden nur dann langfristig binden, wenn sie sie dauerhaft im Vertriebsprozess halten und von zufriedenen Käufern zu aktiven Markenbotschaftern machen. Nur wenn die Kunden so begeistert sind, dass sie Angebote weiterempfehlen, können die Anbieter im Konkurrenzkampf um die beste Qualität bestehen und überzeugen.

Sicher, der Aufwand, dieses Ziel zu erreichen, ist enorm. Doch wie früher lohnen sich Investitionen in Kundenbetreuung während der gesamten Customer Journey, da es auch in der digitalisierten Welt billiger ist, an Bestandskunden zu verkaufen, anstatt neue Kunden anzuwerben. Daran hat sich nichts geändert.

Das erfordert aber eine kulturelle Änderung in den Unternehmen. Es sind nicht mehr nur wenige Abteilungen, die im direkten Kundenkontakt stehen, sondern das gesamte Unternehmen. Auch die Finanz- und Rechtsabteilungen sind heute Teil des Vertriebs- und Serviceteams, genau wie die Produktion und Logistik, die durch eine hohe Liefertermintreue viel zur Kundengewinnung und -bindung beitragen. Kurz gesagt: Heute steht das gesamte Unternehmen im Kundenkontakt. Das Management muss dieses Bewusstsein in allen Abteilungen und bei allen Mitarbeitern verankern.

Die Customer Journey kennt keine Hürden

Das Kundenerlebnis ist kein einzelnes Ereignis, sondern besteht aus vielen kleinen Erlebnissen. Damit möglichst alle diese kleinen Ereignisse positiv erlebt werden, muss ein Anbieter der ständige Begleiter seiner Kunden sein. Wie von einem guten Reiseleiter erwarten die Kunden von ihrem Anbieter, dass er sie auf der ganzen Reise begleitet und berät sowie sämtliche Hürden und Hindernisse, die auf diesem Weg auftauchen, möglichst geräuschlos und ohne Einschränkungen für die Reisenden aus dem Weg räumt.

Eigentlich wissen das die Unternehmen schon länger. Und sie haben viel Zeit und Geld investiert, um jeden einzelnen Abschnitt auf dieser Reise mit optimal darauf abgestimmten Applikationen, Services und Datenbeständen zu unterstützen. Doch das allein reicht nicht. Denn eine so optimierte IT-Landschaft gleicht immer noch verschiedenen Silos, die aneinandergereiht sind. Deshalb kommt es auf die Verbindungen dazwischen an, so dass an jeder Station der Reise sämtliche relevanten Daten und Informationen zur Verfügung stehen.

Diese Silos aufzulösen und durch eine zentrale Lösung zu ersetzen, wäre sicher wünschenswert, ist in der Praxis jedoch praktisch unmöglich. Deshalb brauchen die Unternehmen Lösungen, die Brücken zwischen diesen Silos bauen, um die Customer Journey ohne Medienbrüche und Informationsdefizite zu unterstützen. Mit anderen Worten: Die Unternehmen brauchen die OpenText™ Experience Suite.

Detlev Legler

Detlev Legler ist Vice President Sales Strategy and Enterprise Business Deutschland bei OpenText und verantwortet in seiner Position den Vertrieb der Enterprise Business Unit Deutschland. Er ist seit rund 25 Jahren in führenden Vertriebs- und Marketing-Positionen bei internationalen Software-Unternehmen tätig. Für OpenText ist Detlev Legler seit 2006 tätig.

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