Die Customer Journey verändert sich – sind Sie darauf vorbereitet?

Die Digitalisierung beeinflusst das Verhalten Ihrer Kunden stärker als Sie vielleicht annehmen. Nicht nur Unternehmen und deren Maschinen vernetzen sich. Längst werden auch so genannte Smart-Home-Anwendungen für den digitalisierten Privathaushalt entwickelt, zum Beispiel für den Kühlschrank, die Heizung oder das TV-Gerät.

Das Internet der Dinge (Internet of Things, kurz: IoT) hält in alle Bereiche des Lebens Einzug – und es wird die Customer Journey der Zukunft nachhaltig verändern. Simple Kaufentscheidungen treffen künftig vielleicht vernetzte Geräte statt Menschen Wenn vernetzte Geräte selbstständig bestellen, verändern sich die Entscheidungskriterien in puncto Kundenansprache grundlegend. Auch das Marketing muss sich im Zeitalter des IoT neu orientieren. Noch ist die personalisierte Werbung auf Projektionsflächen in der eigenen Wohnung oder per Smartwatch eine Zukunftsvision. Smartphones sind als moderne Informations- und Schaltzentrale schon ein gutes Stück weiter.

Die herkömmliche Customer Journey hat ausgedient

Das traditionelle Modell beschreibt einen einzigen, vordefinierten und geraden Pfad oder Vertriebstrichter vom Schaffen von Aufmerksamkeit bis zum Kauf. In der digitalen Welt greift dieses Modell nicht mehr. Lineare Abläufe müssen vielfachen Interaktionen weichen, die dort stattfinden oder angeboten werden, wo der Kunde es wünscht. Die Kunden entscheiden aber nicht nur über das Wann und Wie der Interaktion, sondern erwarten auch ein stärker personalisiertes Erlebnis.

Die veränderten Anforderungen erfordern auch ein neues Verständnis der Customer Journey: Aus einem vormals gradlinigen Prozess entsteht eine unendliche Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Dieser Prozess lässt sich nun aus zwei unterschiedlichen Blickwinkeln betrachten:

Aus Sicht der Kunden handelt es sich um eine kontinuierliche Erfahrung. Sie KAUFEN ein Produkt oder einen Service und BESITZEN (oder nutzen) dieses/diesen dann während des vorgesehenen Lebenszyklus.

Aus Sicht des Unternehmens handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess, in dem Kunden AKQUIRIERT und in einem Ausmaß BETREUT werden, das zur Kundenzufriedenheit führt und damit für weiteren Umsatz sorgt und/oder über Empfehlungen weitere Kunden anzieht.

Aus dem linearen Prozess der Customer Journey wird im digitalen Zeitalter auf Kundenseite also eine kontinuierliche (und nicht endende) Erfahrung. Aber wie beeinflusst das die Prozesse eines Unternehmens, das für möglichst positive Kundenerlebnisse sorgen will?

Hierfür müssen die Aktivitäten der Kunden in der Customer Journey-Endlosschleife (siehe Abbildung oben) mit den Aktivitäten des Unternehmens verknüpft werden. Das Unternehmen erregt die Aufmerksamkeit des Kunden, informiert ihn, schult ihn und überzeugt ihn. Auf einen getätigten Kauf folgen Logistik-, Implementierung- und Support-Prozesse. Erfolgreiche Unternehmen setzen auch auf Maßnahmen zur Kundenbindung, zum Beispiel Treueprogramme, um bestehende Kunden mit Up- und Cross-Selling aufzuwerten. Auf diese Weise entsteht ein Umsatzplus bei niedrigeren Vertriebskosten.

Das gesamte Kundenerlebnis lässt sich in elf verschiedene Phasen einteilen:

Aufmerksamkeit schaffen:

Um eine Kundenbeziehung aufbauen zu können, muss ein potenzieller Kunde erst einmal wissen, dass es das Unternehmen überhaupt gibt. Kennen Ihre Zielkunden Ihr Unternehmen?

Informieren:

Als nächstes sollte ein Unternehmen potenzielle Kunden über seine Produkte oder Dienstleistungen informieren. Überraschenderweise überspringen viele Firmen diesen Schritt. Sie setzen auf Markenbekanntheit und erklären nicht wirklich, was sie tun. Was genau macht Ihr Unternehmen eigentlich?

Vergleichs-Phase:

Was ebenfalls oft übersehen wird: Es ist notwendig, alles über bestehende wie potenzielle Kunden zu erfahren, um dem Kunden ein stärker personalisiertes Erlebnis und einen Service, der ihren spezifischen Anforderungen und Bedürfnissen entspricht zu bieten. Kennen Sie Ihre Kunden und wissen Sie, warum diese Ihre Produkte oder Dienstleistungen benötigen?

Überzeugen:

Der vielleicht wichtigste Moment der Customer Journey ist der Schritt vom potenziellen zum tatsächlichen Kunden. Wenn die drei oben aufgeführten Schritte konsequent umgesetzt werden, kann das den Kaufprozess vereinfachen. Leider konzentrieren sich viele Unternehmen nur auf diesen einen Schritt und betrachten ihn als Ende des Prozesses. Tatsächlich handelt es sich dabei aber nur um den Beginn einer fortlaufenden Kundenbeziehung, die zur Umsatzsteigerung beiträgt.

Abschließen:

Wie einfach ist es, mit Ihrem Unternehmen Geschäfte zu machen? Ich persönlich hatte es viel zu oft mit Firmen zu tun, die es mir wirklich schwer gemacht haben, bei ihnen Geld auszugeben – und ich habe bei keiner dieser Firmen gekauft. Je einfacher ein Geschäftsabschluss für die Kunden ist, desto eher werden diese den Prozess auch wiederholen wollen.

Logistik:

Wie liefern Sie die gerade erworbenen Waren oder Dienstleistungen an Ihre Kunden? Handelt es sich um einen schnellen, problemlosen Prozess oder ist das eher eine langwierige, mühsame Angelegenheit?

Implementierung:

Wie vereinfachen Sie das Einrichten und Benutzen des neuen Produkts für Ihre Kunden? Begrüßen Sie neue Kunden als Teil Ihres Unternehmens und Ihrer Community?

Support:

Ein guter Support für Ihr Produkt befasst sich nicht nur mit der Lösung von Problemen – obwohl dies ein wesentlicher Teil davon ist. Haben Sie es Ihren Kunden leicht gemacht, mit Ihrem Produkt zurechtzukommen? Halten Sie regelmäßig Kontakt mit Ihren Kunden? Und da es hier um die digitale Welt geht: Nutzen Sie Analytics und Trends, um pro-aktiv auf Ihre Kunden zuzugehen? Unterstützen Sie Ihre Kunden, nicht nur Ihr Produkt.

Treueprogramm:

Wie werden aus guten Kunden sehr gute Kunden, die wiederholt kaufen? Treueprogramme eignen sich hervorragend, um dieses Ziel zu erreichen. Allerdings nur dann, wenn sie den Kunden genauso viele Vorteile bringen wie dem Unternehmen.

Up-Selling:

Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden gut genug, um abschätzen zu können, wann diese ein Upgrade auf Ihre neuesten Service-Angebote und Produkt-Versionen benötigen?

Cross-Selling:

Wissen Sie, welche weiteren Produkte aus Ihrem Portfolio den geschäftlichen oder privaten Bedürfnissen Ihrer Kunden entsprechen? Und auch, wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden gewinnen, um sie über ergänzende Angebote zu informieren? Haben Sie eine stabile Beziehung zu Ihren Kunden aufgebaut, damit Sie diese über die kontinuierliche Customer Journey begleiten können?

Den Unternehmensaspekt der Customer Journey bringt wahrscheinlich ein Tweet von Mark Hurst, Gründer und CEO von Creative Good, am besten auf den Punkt:

„Wussten Sie, dass Ihr Unternehmen ein eigenes Team hat, das für die Customer Experience verantwortlich ist? Wer das ist? Die ganze Firma.“

Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

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