Fünf nach zwölf: Was die Digitalisierung für die Customer Journey der Finanzdienstleister bedeutet

Die digitale Transformation verändert unser Wirtschaftsumfeld massiv. Neue, disruptive Geschäftsmodelle lösen traditionelle Formen ab, neue Märkte entstehen, und die Anforderungen der Kunden an Unternehmen verändern sich. Im B2B-Bereich vollzieht sich der Wandel langsamer.

Das gilt auch für die ohnehin schon als „verstaubt“ geltenden Finanzdienstleister. Laut einer aktuellen Trendstudie von Lünendonk & Hossenfelder schätzen Banken und Versicherungen den Einfluss der Digitalisierung als sehr groß ein, sehen jedoch auch ein hohes Investitionsrisiko. Das allerdings bremst die Entwicklung längst notwendiger neuer Produkte und Services, ohne die die Branche langfristig nicht auskommt.

Der Wendepunkt ist überschritten

Ende 2015 geschah etwas Wesentliches. Leise und unauffällig, wahrscheinlich unbemerkt von vielen. Zum ersten Mal wurden mehr Transaktionen über mobile Endgeräte als in stationären Niederlassungen (Englisch) abgewickelt.

Es ist also bereits fünf nach zwölf. Und, vielleicht noch wichtiger: die Kunden – und nicht die Finanzdienstleister – bestimmten den Zeitpunkt dafür. Wenn also Ihre Kunden entscheiden, wann und wie sie Sie mit Ihnen kommunizieren, sollten Sie in der Lage sein, Services für jede Station der digitalen Customer Journey anzubieten.

Der Trend zur Akzeptanz neuer Kanäle wirkt sich auch auf das mobile und Online-Banking ab. 2015 stiegen die mobilen Transaktionen im Privatkundengeschäft der Banken um 54 Prozent, gegenüber nur zwei Prozent Zuwachs beim Online-Banking (Englisch). Auch wenn es noch nicht soweit ist, die beiden Kanäle dürften in naher Zukunft gleichauf ziehen.

Wie rein mobile Finanzdienstleistungen aussehen können, zeigt die Atom Bank exemplarisch. Der Erfolg des neuen, filial-basierten, Modells der Metro Bank in Großbritannien demonstriert jedoch auch, was ohnehin auf der Hand liegen sollte: Die Kunden erwarten, dass Dienstleistungen so bereitgestellt werden, wie es für sie am besten passt.

Oft handelt es sich dabei einfach um die für den Kunden angenehmste Art. Finanzdienstleister – egal ob Banken, Versicherungen oder Investmenthäuser – sollten sich dessen bewusst sein.

Kommunikationskanäle und Kundenerfahrung – zwei Paar Schuhe?

Dieser Gedanke kam mir, als ich einen vor kurzem veröffentlichten Report mit dem Titel „Die Entwicklung der Finanzdienstleistungen“ (Englisch) las. Der Bericht beschäftigt sich in der Hauptsache mit den Auswirkungen der digitalen Transformation auf die darin so bezeichneten „Traditionalisten, Herausforderer und Disruptoren“ unter den Finanzdienstleistern.

Man erfährt viel über Kundenerfahrung, doch im Endeffekt konzentriert sich der Report auf die Kommunikationskanäle. Die Kunden interessieren die Kanäle jedoch nicht, sie sind schlicht Mittel zum Zweck. Die Kunden interessieren sich für Einfachheit, Transparenz, Fairness und Sicherheit.

Genau das erwarten sie auch von ihrem Anbieter. Und zwar bereits bevor sie etwas gekauft haben bis zum Ende einer Geschäftsbeziehung – und darüber hinaus.

Finanzdienstleistungsunternehmen haben hart daran gearbeitet, eine einheitliche Sicht auf den Kunden zu entwickeln, mit unterschiedlichem Erfolg. Nun müssen sie eine einheitliche Sicht auf die digitale Customer Journey entwickeln. Hier kommen meine besten vier Tipps, um eine ausgezeichnete Kundenerfahrung schaffen:

Die Welt ist digital. Einige wichtige Leute hat man allerdings nicht darüber informiert.

Mobiles Banking und Versicherungs-Apps verändern die Art (Englisch), wie ein Großteil der Menschen Finanzprodukte konsumiert.

Und das Smartphone ist der klare Favorit der Millennials. Forbes wies allerdings auf ein kleines Paradox hin: Obwohl 80 Prozent der Privatkundentransaktionen über Self-Service-Anwendungen abgewickelt werden, suchte dennoch mehr als die Hälfte der US-amerikanischen Bankkunden in den letzten sechs Monaten eine Filiale (Englisch) auf.

Seltsamerweise bevorzugen viele Kunden noch immer gedruckte und per Post versandte Kontoauszüge. Omni-Channel bedeutet also nicht immer eine Verlagerung der Kanäle. Und bei der digitalen Transformation geht es nicht immer um den Ersatz von Papierdokumenten durch ihre elektronischen Gegenstücke.

Die Anforderung an die meisten Finanzdienstleistungsunternehmen lautet daher: Schaffen Sie eine flexible und agile Infrastruktur, die den Kunden verschiedene Kanäle zur Auswahl bietet.

Das erfordert ein Content Management, das die Verwaltung digitaler Daten mit herkömmlichem Dokumenten- und Records Management verbindet. Auf diese Weise können Unternehmen das von ihren Kunden erwartete Erlebnis bieten.

Einfach, sicher und zufriedenstellend – das Erfolgsrezept für Finanzdienstleistungen

Der Gedanke, wir müssten unsere Kunden „überraschen“ oder „ihre Erwartungen übertreffen“, ist verführerisch. Die Kunden scheinen aber etwas viel Grundlegenderes zu wollen. Im Bereich Finanzdienstleistungen wünschen sie sich einfache (Englisch) und faire Produkte (ohne versteckte Gebühren oder überflüssige Fachbegriffe).

Noch allgemeiner betrachtet, wollen die Kunden schlicht mit ihrer Erfahrung zufrieden sein (Englisch). Wenn Sie also tun, was Sie versprechen, steigen die Chancen, Kundenloyalität aufzubauen und den Kunden in seiner Customer Journey da abzuholen, wo er steht.

Allerdings ist das leichter gesagt als getan. Eine Enterprise Information Management (EIM) Plattform für den Abgleich und die Abstimmung aller Kundendaten bietet meiner Ansicht nach allen Beteiligten – auch den Kunden selbst – jederzeit Zugang zu den richtigen Informationen.

Personalisierung ist am wirksamsten, wenn sie über das Marketing hinausführt

Das digitale Marketing hatte enorme Auswirkungen auf den Finanzdienstleistungssektor und die Customer Journey. Die Marktteilnehmer haben begonnen, mehr Nutzen aus ihren Daten zu ziehen. Das schafft ein besseres Verständnis für die Kunden und damit eine effektivere Kundenkommunikation.

Die Möglichkeit zur Personalisierung und zur Entwicklung von Marketing-Aktivitäten, die sich an Lebensereignissen orientieren (Englisch) führt zu wesentlich zielgerichteteren und erfolgreicheren Kampagnen.

Aber, und das ist interessant: Die Kunden geben Ihnen gerne die Erlaubnis, ihre Daten zum Zweck personalisierter Werbung zu nutzen – obwohl die meisten das gar nicht wollen. Sie wünschen sich allerdings aktiv, dass Sie ihre Kauf- und Support-Erlebnisse personalisieren (Englisch). Das erfordert einen neuen Blick auf Big Data.

Der Weg geht in Richtung Echtzeitanalyse der Daten, ohne die, wie es ein Branchenexperte formuliert, „Data Warehouses zu einer überflüssigen Belastung (Englisch) werden, die nur sehr spezifischen Zwecken dient“.

Es geht nicht um den Kanal der Customer Journey. Es geht um Konsistenz.

Ein bekannter Mythos lautet: Menschen hassen Contact Center. Nein, tun sie nicht. Sie hassen die schlechte Erfahrung, die beinahe jeder im Umgang mit solchen Contact Centern macht. Jede Wette: wären Ihre Erfahrungen jedes Mal großartig, würden Sie Contact Center lieben!

Wenn Sie also eine ausgezeichnete Customer Experience liefern können – und sicherstellen, dass diese in allen von Kunden genutzten Kanälen durchwegs hervorragend ist – dann gehört das traditionelle Bild vom Kundenservice („Drücken Sie die Eins, um in den nächsten Kreis der Hölle zu gelangen…“) der Vergangenheit an.

Eine Customer Communications Management Lösung (Englisch) schafft eine solide Basis für eine konsistente, zielgerichtete und personalisierte Kommunikation über alle vom Kunden bevorzugten Kanäle.

Laut Gartner konkurrieren 89 Prozent der Unternehmen sogar hauptsächlich um die Qualität der gebotenen Customer Experience (Englisch). Es ist unbestritten, dass die Digitalisierung die Geschäftsprozesse und den Kundenkontakt der Finanzbranche transformiert.

Erfolg ist jedoch nur den Unternehmen beschieden, die begreifen, dass eine ausgezeichnete Erfahrung auf den Vorlieben ihrer Kunden beruht. Sie sollten also wissen, was Ihre Kunden im Laufe des Kaufprozesses erwarten.

Und Sie müssen jedem einzelnen Ihrer Kunden ein attraktives, personalisiertes Erlebnis bieten – nicht nur jenen, die von neuen, spannenden Technologien begeistert sind.

Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.