Steigern Sie mit Marketing den Shareholder Value

Wie man immaterielle Vermögenswerte verdoppeln kann

In den vergangenen Blogbeiträgen habe ich darüber berichtet, wie wichtig es ist, den Nutzen von Marketing zu beweisen. Außerdem habe ich meine Prognosen für Marketing-Trends im Jahr 2020 vorgestellt. Aber was bedeutet das für einen Chief Marketing Officer (CMO) und die Marketingorganisation? Letztendlich läuft alles darauf hinaus, einen größeren Shareholder Value zu schaffen und diesen kontinuierlich zu steigern.

Begeistern Sie Ihre Kunden

Es sollte keine Überraschung sein, dass 89 Prozent der Unternehmen (in Englisch) nun die Customer Experience in den Mittelpunkt der Markenbildung, des Designs, der Präsentation und der Differenzierung ihrer Produkte und Services stellen.

Dies erfordert eine Konzentration auf die vollständige Customer Experience, also über die Transaktions- oder Produktebene hinaus. Unternehmen müssen sich selbst als dienstleistungsorientierte Organisation betrachten und ein individuelles Angebot für den Kunden entwickeln. Sie müssen wissen, wer Ihre Kunden sind, wer die Zielgruppe ist und wann, wie und wo sie mit Ihnen in Kontakt treten wollen. Es handelt sich um eine datengesteuerte 360-Grad-Sicht auf den Kunden.

Customer Experience umfasst heute alles, was mit Ihrer Marke zu tun hat. Es geht darum, wo Sie mit einem Kunden in Kontakt treten. Das gilt nicht nur für die erste Phase eines Geschäfts, sondern entlang der gesamten Customer Journey. Jeder im Unternehmen ist dafür verantwortlich, die Kunden zu begeistern, die Beziehung zu ihnen zu pflegen und sicherzustellen, dass sie sich mit der Marke identifizieren und gerne wiederkommen.

Die Marke ist auch untrennbar mit dem Kundenerlebnis verbunden. Daher ist sie automatisch mit dem Wert eines Unternehmens verbunden. Die Wahrnehmung eines Unternehmens und das, wofür es steht ist insbesondere bei Millennials stark ausgeprägt.

Was Sie tun, ist von Bedeutung

Ein wesentliches Element der Markenwahrnehmung ist die soziale Verantwortung der Unternehmen (Corporate Social Responsibility). Beides kann nicht voneinander getrennt werden. Sie hat Einfluss darauf, wie die Menschen Ihre Marke wahrnehmen, wofür Sie stehen und welchen gesellschaftlichen Beitrag das Unternehmen leistet.

Diese Wahrnehmung Ihrer Marke hat Auswirkungen auf das, was die Kunden über Sie sagen. Eine britische Studie der London School of Economics (in Englisch) hat zum Beispiel ergeben, dass Unternehmen mit größerer Mund-zu-Mund-Propaganda schneller wachsen als ihre Konkurrenten. Die Untersuchung ergab auch, dass jeder Prozentpunkt mehr Mundpropaganda mit einem Umsatzanstieg von 8,82 Millionen Pfund korrelierte. Ein Rückgang einer negativen Mundpropaganda um 1 Prozent führte zu zusätzlichen Einnahmen in Höhe von 24,4 Millionen Pfund.

Und es gibt verschiedene Arten von CSR-Aktivitäten. Das Outdoor- und Sportbekleidungsunternehmen Patagonia hat ein einfaches Leitbild: “ Wir machen Geschäfte, um unseren Heimatplaneten zu retten.“ Das Unternehmen startete in 2011 eine bekannte Anti-Konsumkampagne zum „Black Friday“ mit einer Anzeige in der New York Times mit dem Titel „Kaufen Sie diese Jacke nicht“. Die Rückgabe- und Reparaturpolitik des Unternehmens verspricht, jedes beliebige Kleidungsstück von Patagonia zu reparieren, egal wie alt es ist. Und das Unternehmen hat sich außerdem politisch engagiert, indem es die 10 Millionen Dollar, die es aus den „unverantwortlichen“ Steuersenkungen gewonnen hat, für ökologische Zwecke spendete.

Unsere Mission bei OpenText™ ist die Nutzung von Daten für einen guten Zweck. Das ist unser Antrieb dafür, wie wir mit unseren Kunden zusammenarbeiten. Das liegt in unserer DNA. Und diese Kultur muss im gesamten Unternehmen und in den täglichen Interaktionen mit dem Kunden verankert werden.

„Leben Sie“ Ihre Marke

Der Wert Ihres Unternehmens ist heute zunehmend mit immateriellen Werten wie dem Markenwert und der externen Wahrnehmung verbunden. Laut dem Forbes CMO Marketing Accountability Report (in Englisch) machen diese immateriellen Güter heute mehr als 80 Prozent des Shareholder Value aus und bestimmen zunehmend den Aktienkurs eines Unternehmens. Der Markenwert trägt bei Konsumgütern 19 Prozent und bei B2B-Unternehmen 10 Prozent zum Unternehmenswert bei.

Wenn ich also gefragt werde, was die wichtigsten Kennzahlen und KPIs für Marketing und CMOs heutzutage sind, geht es darum, wie die Nachfrage und die Marke zum Umsatz beitragen. Und es geht um die Kundenbindung. Welche Art von Kundenzufriedenheit erreichen Sie durch Ihr Verhalten und Ihre Interaktion mit den Kunden?

Die Rolle des Marketings wird weiter zunehmen. Und der CMO muss ein guter Hüter des Unternehmens sein. Dies ist keine Aufgabe nur für eine Person oder eine bestimmte Fachrichtung. Der CMO muss einen starken kulturellen Einfluss auf das gesamte Unternehmen ausüben, und zwar sowohl in Bezug auf die Marke, auf das Marketing und auch auf das Kundenerlebnis.

Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

Patty Nagle

Patty ist seit 2007 bei OpenText und fungiert derzeit als Senior Vice President, Chief Marketing Officer. In ihrer Funktion ist Patty verantwortlich für alle Marketingprogramme und hat eine kundenorientierte Sichtweise in das Marketing eingebracht. Zuletzt war sie Vice President of Global Partners and Strategic Alliances. Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in der High-Tech-Branche hatte Patty eine Vielzahl von Führungspositionen inne, wobei die globale Vertriebs-, Marketing- und Produktverantwortung ihre Hauptaufgabe war. Vor OpenText war Patty SVP of World Wide Sales, Services and Marketing bei Percussion Software. Patty hat einen BA in Betriebswirtschaftslehre, einen BA in Wirtschaftswissenschaften und einen Abschluss in Marketing von der University of New Hampshire sowie einen MBA in Business Administration & Management der Harvard University.

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