Stellt der Omnichannel-Einzelhandel landläufige Weisheiten auf den Kopf?

Der Omnichannel-Handel boomt und die Einsatzmöglichkeiten kombinierter Vertriebskanäle, beispielsweise Websites, Ladengeschäfte, mobile Anwendungen und E-Mail, sind vielfältig. Setzen die Einzelhändler konsequent auf die Verzahnung von Online- und Offline-Kanälen erzielen sie eine engere Kundenbindung.

Beim Einsatz verknüpfter Kommunikationskanäle droht jedoch der deutsche Einzelhandel international den Anschluss zu verlieren: Deutschland belegt nur Platz 12 unter 19 Platzierten im „2015 Global Omni-Channel Retail Index“ von Strategy&, der globalen Strategieberatung von PwC. Gerät der deutsche Einzelhandel ins Hintertreffen?

Es gibt immer wieder Artikel zu lesen, in denen steht, der klassische Einzelhandel sei tot und die Einzelhändler sollen ihre Ladengeschäfte schließen und doch endlich „ins Internet gehen“. Stopp: nicht ganz so schnell!

Ein neuer Report von Harvard Business Review (Englisch) legt nahe, dass Kunden bei einer wirkungsvollen Omnichannel-Strategie höhere Ausgaben im stationären Laden tätigen. Gut informierte Verbraucher gehen nachhaltigere Bindungen mit der Marke des Einzelhändlers ein. Diese müssen sich nur mit den Kunden in denjenigen Kanälen vernetzen, die sie bevorzugt nutzen, und diese Kanäle auch richtig kombinieren.

Ich werde diesen Blogpost damit beginnen, einige landläufige Meinungen infrage zu stellen. Statistiken zeigen, dass 80 Prozent der US-amerikanischen Shopper im letzten Monat online eingekauft haben (Englisch). 51 Prozent der Amerikaner sagen sogar, dass sie lieber online einkaufen.

Bei den Millennials steigt dieser Prozentsatz sogar auf 67 (Englisch). Des Weiteren zeigte der HBR-Report, dass von den insgeamt 46.000 Befragten, Omnichannel-Kunden durchschnittlich 4 Prozent mehr bei jedem Einkauf im Laden und 10 Prozent mehr online ausgegeben haben als diejenigen, die nur einen einzigen Kanal bevorzugen (Englisch).

Darüber hinaus zeigt die Studie: je mehr Kanäle die Kunden eines speziellen Einzelhändlers nutzen, desto mehr geben sie aus. Diejenigen Kunden, die vier oder mehr Kanäle nutzen, gaben durchschnittlich 9 Prozent mehr aus als die „Einkanal-Nutzer“. Dies ist ein deutlicher Beweis für bessere Kundenbindung.

Omnichannel bedeutet mehr Flexibilität für die Kunden

Ich schließe daraus, dass Kunden keine Offline / Online-Unterscheidung mehr machen. Sie wollen einfach nur so einkaufen, wie es ihnen gerade gefällt. Die HBR-Studie legt nahe, dass die Kunden Gefallen daran finden, alle Touchpoints des Einzelhändlers in unterschiedlichen Kombinationen zu nutzen.

Sie können online nach einem Smartphone suchen und es dann im Ladengeschäft kaufen oder es online kaufen und im Ladengeschäft abholen. Sie bevorzugen mal die eine und mal die andere Vorgehensweise. Der Erfolgsfaktor für den Einzelhändler ist es, die benötigten Informationen bereitzustellen, damit die Käufer Entscheidungen treffen können. Und er sollte die Flexibilität bieten, dass die Kunden genauso einkaufen können, wie es ihre Bedürfnisse und ihr Lebensstil erfordern.

Kunden freuen sich über die Möglichkeit, vor dem Kauf in den digitalen Kanälen zu recherchieren.  Der HBR-Report zeigt, dass die Ausgaben um 13 Prozent steigen, wenn die Kunden vorher online recherchiert haben. Dies steht im Gegensatz zur landläufigen Meinung, dass die Kunden sich im Laden informieren, dann aber online kaufen.

Aber eigentlich ist es egal in welchem Kanal der Kaufprozess abgeschlossen wird. Einzelhändler müssen es den Kunden nur einfach machen und ein durchgängiges Einkaufserlebnis über alle Kanäle hinweg schaffen.

Das Ziel im Einzelhandel: Umsatz steigern, Kosten senken

Nehmen wir also an, dass ein gutes Omnichannel-Erlebnis die Kunden dazu bringt, mehr auszugeben. Dies ist aber nur die halbe Wahrheit. Omnichannel-Einzelhandel hat sich vor dem Hintergrund der stetig rückläufigen Besuche in Ladengeschäften und der wachsenden Konkurrenz von Online-Marken entwickelt. Es geht auch darum, die Effizienz zu steigern, denn auch der Umsatz sollte steigen. Traditionelle Ladengeschäfte sehen bereits echte Vorteile gegenüber Wettbewerbern, wenn sie eine umfassenden Omnichannel-Strategie einsetzen. Diese beinhalten:

• Marken- und Produktstringenz
  

  Kunden erleben die Marken- und Einzelhandelserfahrung konsequent über alle Kanäle hinweg. Mit der OpenText ECM Platform (Englisch) können Unternehmen eine einzige, zentrale Plattform schaffen, die alle Informationen wie Produkt, Preisgestaltung und Promotion zusammenführt und auf allen Kanälen zugänglich macht.

• Sichtbarkeit der Lieferkette

  Einzelhändler gewinnen eine deutlich bessere Sicht auf die Kundenanforderungen und die Lagerbestände, die innerhalb der Supply Chain benötigt werden, um die Nachfrage auf allen Kanälen zu bedienen. Der Lagerbestand braucht nicht auf bestimmte Kanäle ausgerichtet zu sein. Einzelhändler können nun eng mit Lieferanten zusammenarbeiten, um den Bestand besser mit den Abverkäufen abgleichen zu können.

  Omnichannel-Einzelhandel bietet eine große Menge an Supply Chain-Daten, die analysiert werden können, um ein sehr genaues Bild der gegenwärtigen und zukünftigen Kundenanforderung über alle Kanäle hinweg zu erhalten. OpenText™ Business Network bietet eine globale Plattform für Handelspartner-Kooperationen (Video in Englisch) und ausgereifte Supply Chain-Analytics (Englisch), die den Einzelhändlern eine effektivere Nutzung des Inventars ermöglichen.

• Ausrichtung auf die Zielgruppen und Personalisierung
  

  Mit Omnichannel lernt der Einzelhändler seine Kunden viel besser kennen, als in nur einem einzigen Kanal. Er hat jetzt Zugriff auf alle Kundendaten, unabhängig vom Kanal. So können Einzelhändler ein individuelles Kundenprofil aufzubauen, Kaufmuster und Präferenzen erkennen und mit dem Verhalten anderer Kunden vergleichen, um Trends zu identifizieren.

  Big Data Analytics (Englisch) vereinfacht es Führungskräften und Geschäftsnutzern, echte Erkenntnisse über ihre Kunden zu gewinnen. Diese Daten werden in die Customer Experience Platform (Englisch) eingespeist, um zielgerichtete, personalisierte und konsistente Kommunikation und Marketing zur richtigen Zeit in den richtigen Kanal zu liefern.

Omnichannel fördert die Kundenbindung

Der vielleicht wichtigste Grund, eine Omnichannel-Strategie einzusetzen, ist die Tatsache, dass es die Kundenbindung verbessert. Der HBR-Report zeigt, dass die Kunden innerhalb von sechs Monaten nach einem Omnichannel-Shopping-Erlebnis 23 Prozent mehr Wiederholungskäufe (Englisch) im stationären Einzelhandel tätigten, als die „Einzelkanal-Kunden“.

Und sie waren auch eher bereit, diesen Einzelhändler an Familie und Freunde weiter zu empfehlen. Darüber hinaus hat IDC festgestellt, dass Omnichannel-Kunden 30 Prozent wertvoller über den gesamten Kundenlebenszyklus (Englisch) hinweg sind als diejenigen, die nur einen einzigen Kanal nutzen.

Die Gründe, die für Omnichannel sprechen, sind offensichtlich. Einzelhändler haben sich jedoch oft sehr abgemüht, um die erwarteten Ergebnisse zu erzielen. Sie fanden den Wandel von Multi-Channel zu Omnichannel ziemlich schwierig.

Ich glaube, einige Einzelhändler haben sich zu stark auf die technische Integration konzentriert und nicht darauf, mit Omnichannel bessere Kundenerlebnisse zu schaffen, eine wirkliche Differenzierung zu liefern und dadurch bessere Kundenbindung zu erreichen. Ich werde in einem anderen Blogpost noch näher darauf eingehen. Der HBR-Report zeigt ganz klar: wenn Omnichannel richtig eingesetzt wird, sind die Vorteile greifbar.

 Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.