Wann Agenturen zusammenarbeiten sollten – und nicht konkurrieren

Die Welt der Agenturarbeit ist einem ständigen Wettbewerb unterworfen. Aber wie kommen Agenturen klar, wenn der Kunde möchte, dass mehrere Firmen an ein und derselben Kampagne zusammenarbeiten?

Layla Revis, VP Brand & Digital Services, OpenText, und Rebecca Ewan, VP Global Account Director, Leo Burnett, untersuchten drei verschiedene Szenarien, in denen Agenturen und ihre Kunden in einem von OpenText Hightail gesponserten Adweek-Webinar „Wie man koexistiert und mit anderen zusammenarbeitet“ vor dieser Herausforderung standen.

Kick-off der Kampagne

Wenn zwei Agenturen an einer Kampagne arbeiten, ist es wichtig, dass der Kunde die Grundregeln klar und früh im Projekt festlegt.

Um eine produktive Beziehung zu gewährleisten, schlug Layla daher verschiedene Ansätze vor:

• RACI (Responsible, Accountable, Consulted or Informed): Mit dieser Übung wird Klarheit geschaffen: Wer muss einbezogen werden? Wer nicht? Wie können wir Probleme umgehen, indem wir sicherstellen, dass wir am Anfang den Umfang des Projektes festgelegt haben?
• Einen Projektmanager festlegen: Projektmanager sind wichtig. Ich hatte Agenturen mit großartigen Ideen, die bei der Implementierung zusammengebrochen sind, weil sie kein gutes Projektmanagement hatten.
• Entwickeln Sie einen universellen Blueprint: Kein Brief, kein Geschäft. Ohne ein universelles Blueprint ist es unmöglich, dass alle erfolgreich zusammenarbeiten.

Rebecca ergänzte, dass nicht unbedingt der Kunde die Führung übernehmen müsse. Agenturpartner sind perfekt positioniert, um die Führung bei der Zusammenarbeit zwischen Agenturen zu übernehmen, solange die Rollen klar definiert sind. 

Kundenorientierter Wettbewerb

Arbeiten Agenturen bereits hervorragend mit den Kunden zusammen, versucht der Kunde manchmal, Dinge in einen Wettbewerb zu verwandeln. Der Wettbewerb stellt jedoch die Zusammenarbeit der Agenturen in den Hintergrund und erschwert es den Agenturen, in Zukunft zusammenzuarbeiten.

Rebecca unterbreitete unter anderem die folgenden Vorschläge, um den Agenturen dabei zu helfen, ihr Bestes zu geben:

• Führen Sie eine faire, offene Diskussion: Erfahren Sie, ob der Wettbewerb das erreicht, was der Kunde wünscht, oder ob die Zusammenarbeit tatsächlich der Weg zu einem besseren Ergebnis sein könnte.
• Stellen Sie gemeinsam Fragen: Fragen Sie unbedingt, wie Sie die Projektanforderungen weiter definieren können, wie sich das Agenturteam besser ausrichten kann, um das Projekt erfolgreich durchzuführen, und welche Verantwortungsbereiche der Kunde im Auge hat
• Eskalieren Sie intern, wenn Sie gegen Schwesteragenturen “pitchen” – Es ist möglich, dass ein Anruf Ihrer leitenden Agentur an den leitenden Kunden Abhilfe schafft und zumindest alle auf die gleiche Seite bringt und die Genehmigung für die Zusammenarbeit erteilt.
• Erkennen Sie die Stärken Ihrer Agentur: Erkennen Sie die Stärken Ihrer Agentur im Vergleich zu anderen im Raum. Pitchen Sie nicht nur für das Kreative, wenn Sie die Medienagentur sind, es sei denn, dies ist wirklich sinnvoll.

Weitere Tipps für ein erfolgreiches Zusammenarbeiten

Verstößt Ihre Präsentation gegen die Marke oder das Messaging des Unternehmens, wirken Ihre Teams möglicherweise nicht professionell. Layla erläuterte, wie Kunden und Agenturen zusammenarbeiten können, um sicherzustellen, dass dies nicht geschieht

• Wenn Sie der Meinung sind, dass Sie eine großartige Idee haben, die Ihr Kunde lieben wird, machen Sie diese zum zweiten Teil der Präsentation, aber halten Sie sich für den ersten Teil an das Skript. Und das schon früh im Prozess, nicht beim Treffen mit dem CMO.
• Unterschätzen Sie Sie nicht die Arbeit, die der Kunde und die anderen Agenturen geleistet haben: Sie werden das Gefühl haben, dass Sie nicht zugehört haben, was bedeuten könnte, dass Sie den Spielraum für das nächste Jahr verlieren und Ihren Ruf bei anderen Agenturen beeinträchtigen, die Sie möglicherweise in der Zukunft benötigen.
• Halten Sie sich nicht zu kurz, sondern bieten Sie andere Einblicke an. Sie können jedoch Einblicke gewähren, wenn dem Brief etwas fehlte oder wenn Sie nach dem Brief etwas Neues gelernt haben.
• Account Management ist der Schlüssel zum Erfolg: Wenn Sie die richtige Person haben, die zuhört und sich Notizen macht und sicherstellt, dass alle diese Details abgehakt sind, ist es weniger wahrscheinlich, dass Überraschungen auftreten.
• Gewährleisten Sie, dass Sie die gleichen Definitionen haben: Lassen Sie Missverständnisse nicht zu Überraschungen werden. Kunden sollten sehr spezifisch sein.

Sie sind interessiert an mehr Erkenntnissen aus dem Webinar? Dann schauen Sie sich die Aufzeichnung an.

Der Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.