Wie CMOs den Nutzen des Marketings belegen und den Markenwert steigern können

In der Vergangenheit war es der Vertrieb, der einen Deal zum Abschluss brachte und das Marketing, das die Chance dazu schuf. Aber heutzutage ist der Wert eines Unternehmens stark mit immateriellen Werten verknüpft. Dazu gehören der Markenwert und die externe Wahrnehmung eines Unternehmens. Die Rolle des Marketings hat sich verändert: Vom einfachen Antriebsmotor für Leads und Events bis hin zur Darstellung der Corporate Persona und des Narrativs. Heutzutage bestimmen die immateriellen Werte und die Marke des Unternehmens die Wahrnehmung und beeinflussen die Unternehmensbewertung. Laut dem Forbes CMO Marketing Accountability Report (in Englisch) machen diese immateriellen Vermögenswerte heute mehr als 80 Prozent des Shareholder Value aus und beeinflussen zunehmend den Aktienkurs eines Unternehmens.

Natürlich gab es schon immer den Druck auf die CMOs, für die getätigten Investitionen verantwortlich zu sein. Marketingabteilungen geben traditionell mehr aus als viele andere Unternehmensbereiche. Als CMO werden Sie ständig aufgefordert, Ihr Budget zu rechtfertigen. Was war Ihr Return on Investment? Haben Sie effektive Kampagnen durchgeführt? Was hat funktioniert? Was hat nicht funktioniert? Was hat Ihren Kundenstamm oder Ihre neuen Interessenten begeistert und überzeugt?

Aber die Rolle des Marketings verändert sich, da die Aktivitäten zunehmend mit der Gesamtbewertung eines Unternehmens verknüpft sind. Und das aus gutem Grund. Vom gesamten Werbeauftritt bis hin zu Apps und anderen Maßnahmen ist die Förderung eines großartigen Kundenerlebnisses und die Bewahrung einer positiven Markenidentität eine zentrale Aufgabe des Marketings. Heutzutage besteht die eigentliche Herausforderung für das Marketing darin, den tatsächlichen Einfluss jedes einzelnen Customer Touchpoints zu erkennen. Es gilt zu ermitteln, was die Kaufentscheidung eines Kunden wirklich beeinflusst hat.

Die Arbeitsweise im Marketing verändert sich

Um dieser Herausforderung gerecht zu werden, muss sich das Marketing verändern. Visuelle Identität, Markenerlebnisse und Produktinnovationen sind zwar wichtige Elemente des Marketings, aber Sie müssen auch überprüfbare Daten haben, die Ihre Entscheidungen unterstützen. Heute dreht sich alles um Nachfrage und Markenumsätze, um die Steigerung Ihrer Marktrelevanz und die Steigerung des Unternehmenswertes. Das bedeutet, dass Sie sich nicht mehr auf Ihr Bauchgefühl verlassen können. Sie benötigen Daten, um Erkenntnisse aus internen und externen Informationen zu gewinnen und empirisch zu beweisen, wo und wie sich das Marketing auf das Unternehmen auswirkt.

Und dazu gehört auch eine 360-Grad-Sicht auf Ihre Kunden und Interessenten, um zu verstehen, wie, wann und wo die Touchpoints in Umsatz umgewandelt werden. Es geht darum, wo genau wir uns mit einem Kunden austauschen. Dies gilt nicht nur für den tatsächlichen Geschäftsabschluss, sondern für die gesamte Dauer der Kundenbeziehung.

Aber es geht nicht nur um die Kundenbindung. Es geht auch darum, wie die Menschen Ihre Marke wahrnehmen und wofür Sie als Unternehmen stehen. Es geht um die Auswirkungen, die das Unternehmen auf einer eher gesellschaftlichen Ebene hat. Ihre Bemühungen um Corporate Social Responsibility (CSR), Ihre Fortschritte bei Integration, Vielfalt und Nachhaltigkeit sind Faktoren für die Wahrnehmung des Unternehmens und der Marke. Aber wie können Sie ohne Daten wissen, wie sich diese auswirken? Verknüpfen Kunden und Interessenten die Marke Ihres Unternehmens mit einer größeren Geschichte? Glauben sie diese?

Datenzentrierung als Erfolgsfaktor fürs Marketing

Wir alle wissen, dass man nicht kontrollieren kann, was man nicht misst. Bei OpenText™ sind wir zunehmend datenzentriert. Das gilt für alle Geschäftsbereiche, vor allem aber für das Marketing. Durch die Datenzentrierung können Sie gegebenenfalls den Kurs korrigieren. So können Sie sicherstellen, dass Sie den optimalen Nutzen aus den getätigten Investitionen ziehen und die gewünschte Wirkung bei Kunden und Interessenten erreichen: Von der Pipeline bis zur Conversion.

Bei OpenText nutzen wir unsere Enterprise Information Management (EIM)-Technologie, um einen Informationsvorsprung im Marketing zu schaffen. Dies reicht von der Erstellung hochgradig intuitiver Benutzer- und Kundenerlebnisse bis hin zur Durchführung einer konsequenten Datenabfrage mit Analytics- und KI-Lösungen. All dies hilft dem Marketing dabei, mehr Wertschöpfung für das Unternehmen und eine bessere Beziehung zu unseren Kunden zu schaffen.

Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

Patty Nagle

Patty ist seit 2007 bei OpenText und fungiert derzeit als Senior Vice President, Chief Marketing Officer. In ihrer Funktion ist Patty verantwortlich für alle Marketingprogramme und hat eine kundenorientierte Sichtweise in das Marketing eingebracht. Zuletzt war sie Vice President of Global Partners and Strategic Alliances. Mit mehr als 20 Jahren Erfahrung in der High-Tech-Branche hatte Patty eine Vielzahl von Führungspositionen inne, wobei die globale Vertriebs-, Marketing- und Produktverantwortung ihre Hauptaufgabe war. Vor OpenText war Patty SVP of World Wide Sales, Services and Marketing bei Percussion Software. Patty hat einen BA in Betriebswirtschaftslehre, einen BA in Wirtschaftswissenschaften und einen Abschluss in Marketing von der University of New Hampshire sowie einen MBA in Business Administration & Management der Harvard University.

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