Konferenzen gibt es wie Sand am Meer – diese hier hat sich für mich wirklich gelohnt. Organisiert von Conversion XL (Englisch) in Estland war das Digital Elite Camp 2016 ein echtes Highlight: Drei volle Tage mit Seminaren, Workshops und Zeit für Networking.
Testing als Basis für Optimierung
Leitthema der Konferenz war die Anwendung eines Test-Frameworks auf Grundlage von Analytics, Nutzerforschung, Segmentierung und operativer Website-Performance. Versuche wurden nicht berücksichtigt, wenn die Grundlagen
1) nicht zuverlässig gemessen werden konnten oder sie
2) anfällig waren für geräteübergreifende und bei der Browser-Nutzung auftretende Funktionsfehler
Denn nur auf einem soliden Fundament kann vertrauensvoll optimiert werden.
Im Verlauf der Konferenz wurde auf zahlreiche Test-Frameworks Bezug genommen. Was mich jedoch am meisten beeindruckt hat, ist der steigende Reifegrad der Messmethoden, die sich zunehmend auf Langzeit-Kennzahlen wie Kundenbindung und Customer Lifetime Value konzentrieren und weniger auf CTR und Conversion abzielen.
Der Optimierungs-Experte
In den ersten beiden Sessions wurde intensiv über die eigene Rolle diskutiert. Über das Phänomen selbst die Veränderung voranzutreiben, den Status Quo in einer Organisation zu hinterfragen und das Selbstvertrauen, komplexe Herausforderungen zu bewältigen. Paul Rouke (@paulrouke) sprach darüber, wie Optimierungs-Experten dabei helfen können, den HiPPO („highest paid person in the organisation“) neu zu definieren:
- Bescheidenheit („Humility“)
- Integrität („Integrity“)
- Leidenschaft („Passion“)
- Positive Einstellung („Positivity“)
- Offenheit („Openness“)
Als Optimierungs-Experten dürfen wir nicht dem „Hochstapler-Syndrom“ erliegen, sondern sollten viel mehr als Vorreiter für eine Kultur des Testens im Unternehmen werben.
Tom Barker von der Royal Bank of Scottland (@tomabarker) berichtete, wie die RBS ihr Testprogramm bei den Mitarbeitern mit Publikumskontakt eingeführte. Eine Kerngruppe von Experten übernahm in internen Trainings die Wissensvermittlung. Der Kulturwandel verlief behutsam. Innerhalb eines Jahres wurden über 400 Tests absolviert, 110 Live-Dashboards für das Messen von Daten erstellt und die Unterstützung durch die Führungsebene sichergestellt.
Was Sie sich fragen sollten: Teilen Kunden wirklich den wertvollen Informationsschatz, den sie aus ihren Optimierungs-Aktivitäten (Englisch) ziehen? Können Sie mehr dazu beitragen, Erfolge darzustellen und im Unternehmen zu verbreiten?
Der Einfluss von Design und Content
Ein weiteres heiß diskutiertes „Eisen“ war der Einfluss von firmenpolitischen Entscheidungen auf das Design neuer Webseiten. Dabei wurden UX-Fallbeispiele herangezogen, die deutlich die Handschrift interner Geschäftsperspektiven widerspiegelten. Die Lehre daraus: zwingend mehr Nutzerforschung zu betreiben, zum Beispiel in UX-Labs, Scroll-/Heat-Maps oder Umfragen zu investieren. Der Leitsatz lautet: „Verkaufe so, wie deine Kunden kaufen wollen und nicht so, wie du an Sie verkaufen willst.“
Amy Harrison (@harrisonamy) gab eine großartige Session zum Thema Content: „Wie schreibe ich einen Copytext, der wirkt?“ Vermeiden Sie Worthülsen und Verallgemeinerungen wie z.B. „das ist ein starkes Tool“, denn was bedeutet das eigentlich? Konzentrieren Sie sich vielmehr auf die USPs Ihres Produktes und/oder Ihrer Lösung. Arbeiten Sie die Kundenbedürfnisse heraus, und beleuchten Sie im Text konkret wie Ihr Produkt oder Ihre Lösung diese am besten erfüllt. Der Text auf einer Landing Page muss klar und präzise formuliert sein, damit die Website-Besucher dem CTA „Hier downloaden und sofort testen!“ folgen. Die meisten Besucher verweilen nur knappe fünf Sekunden auf einer Landing Page. Lassen sich Ihre USPs in fünf Sekunden erfassen?
Um das Erfüllen von Kundenanforderungen ging es auch in mehreren Sessions, die sich mit der Analyse der Customer Journey auf einer E-Commerce-Site befassten. Dabei wurde herausgearbeitet, dass jedes Template im Funnel eine konkrete Aufgabe hat. Untermauern Sie die Kundenanforderungen und wie diese erfüllt werden, auf jeder einzelnen Seite. Tests (Englisch) sollten die Brücke schlagen zwischen dem Offline-Bedürfnis und der Online-Lösung.
Pop-up-Einkaufs-Guides sollten beim Scrollen erscheinen. Verwenden Sie regionale Testimonials, nutzen Sie Videos und alternatives Bildmaterial – alles dient dazu ein „Look and Feel“ zu erzeugen, das nah am Offline-Kundenerlebnis ist. Setzen Sie diese Mittel gezielt ein, um die Entscheidungsfindung des Kunden zu erleichtern. Und wenn ein technisch anspruchsvolles oder ein Nischenprodukt besondere Spezifikationen benötigt, aber trotzdem anfängertauglich ist, dann drücken Sie das klar und deutlich aus!
Das Digital Elite Camp 2016 im Überblick
Der erste Konferenztag wurde von Peep Laja (Conversion XL) zusammengefasst. Er vermittelte den theoretischen Hintergrund und präsentierte das „XL Institut“, einen Abo-Dienst, der Fallstudien teilt und wissenschaftliche Berichte alltagstauglich aufbereitet zugänglich macht. Die wissenschaftlichen Untersuchungen basieren auf Ansätzen der Kognitionstheorie, die sich mit der Rationalisierung von internen Prozessen zur Entscheidungsfindung befasst.
Einige der jüngsten Fallstudien weisen auf interessante Trends hin, darunter:
- Verwendung von Bullet-Points
- „Von links nach rechts“-Priorität von Preisstaffellungen
- Vertrautheit mit Symbolen für „Vertrauen“ und „Sicherheit“
- Bilder als Ergänzung zu Testimonials
- Einsatz von weiblichen Stimmen im Kundenservice
Am zweiten und dritten Konferenztag ging es um die tieferen Aspekte der Optimierungspraxis: SEO/PPC-Optimierung, Video-Optimierung, Growth-Hacking-Taktiken und Analytics. Dabei kam heraus, dass Optimierungs-Profis heute verstärkt auf Hilfsmittel wie Heat-Maps, die Wiedergabe (Replay) von Sessions und Nutzerforschung setzen. Als Informationsplattform wurde in diesem Zusammenhang Usabilityhub.com (Englisch) genannt. Die oben erwähnten Tool-Kits waren in vielen Sessions das Mittel der Wahl, um herauszufinden, warum ein Kunde bestimmte Verhaltensmuster zeigt.
Mit Data Layer, GTM und GA stand eine Reihe von Sessions auf dem Programm, die sich mit der Konfiguration, Content-Optimierung und Re-Targeting beschäftigten. Die einheitliche Kernaussage: Ihr Test-Tool muss mit einer Web-Analytics-Plattform verbunden sein.
In zwei weiteren Sessions ging es um die Vorteile der Integration vordefinierter Metriken mit der Web-Analytics-Plattform und der Generierung möglichst vieler „Micro Conversions“. Diskutiert wurde auch über Scoring-Verfahren für Kunden-Sessions, die die Interaktion mit dem Content messen und Seiten mit geringem Traffic identifizieren. Ebenfalls veranschaulicht wurde das Hit-Level-Segmentierungsverhalten: „Ein Nutzer besucht Website X und klickt dann auf den Button Y“. Yehoshua Coren (@analyticsninja) zeigte an einem großartigen Fallbeispiel, wie sich im Zeitraum von 30 Tagen durch den Einsatz von mehreren Micro-Conversions ein Scoring-Index zur Messung des Nutzerinteresses entwickeln lässt. Die Ergebnisse werden genutzt, um Banner-Ermüdungseffekten im Re-Marketing entgegenzuwirken.
In beiden Sessions ging es darum, den Mehrwert von Langzeit-Messungen des Nutzerverhaltens zu betonen. Besonders relevant dafür: Kennzahlen wie Customer Lifetime Value, Durchschnittskosten pro Kunden-Session und Akquise-Kosten.
Zum Abschluss der Konferenz fasste Craig O Sullivan (@OptimiseOrDie) die Erkenntnisse in einer Aussage zusammen: Tools, Wissen und Techniken haben Fortschritte gemacht, aber die Grundlagen für die Conversion-Optimierung (Englisch) zu schaffen, bleibt ein schwieriger Job.
12 Punkte und 1 Tipp
Das Wichtigste kurz zusammengefasst:
- Vertrauen Sie nicht auf Best-Practices. Es gibt keine 1:1-Empfehlung.
- Entwickeln Sie eine Optimierungs-Roadmap auf der Grundlage solider Daten.
- Arbeiten Sie am Design und der Kultur Ihrer Organisation; schaffen Sie die Grundlagen für ein skalierbares Wachstum.
- Nehmen Sie Rückschläge in Kauf, denn sie sind integraler Bestandteil für Conversion-Optimierung.
- Mit Bescheidenheit und einer Portion Ignoranz lassen sich bessere Ergebnisse erzielen. Sie können nicht alles wissen. Machen Sie aus Ihrer Unwissenheit eine Tugend, die Sie weiterbringt.
- Verfeinern Sie Ihre Metriken. Konzentrieren Sie sich auf Treue, Zufriedenheit und den Customer Lifetime Value, anstatt auf kurzfristige Ergebnisse zu setzen.
- Setzen Sie Prioritäten: Ohne Scoring verschwenden Sie nur Ressourcen.
- Nutzen Sie quantitative und qualitative Methoden, um die Gesamtsituation und Lösungen abzubilden.
- Usability versus Motivation – arbeiten Sie an beidem, aber denken Sie daran, dass die Funktionalität vor der Motivation kommt.
- Implementieren Sie einen Prozess. Finden Sie einen Weg, der für Ihr Team funktioniert.
- Stellen Sie SICHER, dass Ihr CRO-Team (CRO: Optimierung der Conversion Rates) Zugriff auf Texter, Überzeugungmethoden und psychologische Erkenntnisse hat.
- Arbeiten Sie an der geräteübergreifenden Optimierung – nur wenige Firmen und Agenturen setzen diese bereits vollständig um.
Was ich noch gelernt habe? Dass ich unbedingt dieses Buch lesen muss:
„Predictably Irrational“ von Dan Ariely (Englisch)
Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.