Kundenzufriedenheit

Fallstudie Rosetta Stone: Medien-Management als digitaler Übersetzungsschlüssel

rosetta stone

Die Digitalisierung macht auch am Arbeitsplatz nicht halt. Das heißt nicht zwingend, dass künftig alle Tätigkeiten von Robotern übernommen und ganze Berufszweige umgestaltet werden. Es geht vielmehr darum, dass sich unser Arbeitsumfeld, gerade, wenn es um den Einsatz von IT geht, nachhaltig verändert. Die organisatorischen Weichen dafür müssen jetzt gestellt werden, wenn Organisationen zukünftig wettbewerbsfähig bleiben wollen. Noch ein weiteres Argument spricht für die digitale Modernisierung am Arbeitsplatz: Diese wirkt sich nach Ansicht von IT-Verantwortlichen durch höhere Produktivität und sinkende Kosten bereits heute positiv auf die Unternehmen aus. Dabei rückt die Zusammenarbeit zwischen den verschiedenen Unternehmensbereichen in den Fokus. Multinationale Konzerne müssen heute standort- und abteilungsübergreifend kollaborieren und Zugriff auf die für alle Beteiligten relevanten Daten gewährleisten – unabhängig von Ort und Zeit. Die Volkswagen AG hat zu diesem Zweck ein eigenes Social Collaboration Netzwerk entwickelt, das ähnlich wie die gängigen Social-Media-Plattformen funktioniert. Ende 2016 nutzten mehr als 500.000 Mitarbeiter des VW-Konzerns dieses Tool in über 2.000 Communitys weltweit. Doch die wenigsten Unternehmen wollen oder können aufwändige eigenständige Lösungen entwickeln und betreiben. Was können Sie also tun? Ein Stein als Übersetzungsschlüssel 1799 wurde der Stein von Rosetta entdeckt, eine Steintafel, auf der derselbe Text in drei Sprachen des Altertums abgebildet war: Altgriechisch, Demotisch und in Form von Hieroglyphen. Der Stein von Rosetta hat maßgeblich zur Entschlüsselung der ägyptischen Hieroglyphen beigetragen, weil diese in die beiden anderen Sprachen übersetzt wurden. Der Fund ermöglichte uns ein tieferes Verständnis für die Welt der Antike – andere Entdeckungen ließen sich dank des Rosetta-Steins in den richtigen Kontext setzen. Auch in unserer modernen Welt scheitern wir manchmal an Sprachbarrieren – zum Beispiel wenn die verschiedenen Bereiche eines großen Konzerns über ein und dasselbe Thema in vollkommen unterschiedlichen Sprachen kommunizieren. Dann wünschen wir uns einen „digitalen Stein von Rosetta“, der die Kommunikation zu gemeinsamen Dokumenten von Marketing über Sales und Support bis hin zur Finanz- und Rechtsabteilung und anderen Unternehmensbereichen erleichtert. Das Sprachgewirr entziffern Ein Unternehmen, das sich dieser Problematik erfolgreich annahm, ist Rosetta Stone, adäquat benannt nach dem antiken Übersetzungsvorbild. Rosetta Stone bietet weltweit in fast 150 Ländern cloud-basierte Sprachkurse in mehr als 30 Sprachen an. Zu den Kunden zählen Schulen, Unternehmen, Behörden und mehrere Millionen privater Sprachschüler rund um den Globus. Content als Geschäftsgrundlage bei Rosetta Stone Bei Rosetta Stone basiert prinzipiell alles auf Content. Bible und ihr Team verwalten über eine Million Bilder, Video- und Audio-Komponenten, aus denen sich Trainer weltweit interaktive Unterrichtseinheiten zusammenstellen. „In meiner Verantwortung liegt es, das richtige System einzusetzen, damit all dieser Content gesammelt und katalogisiert werden kann. Es soll das Creative-Services-Team bei der Produktion von Videos für unsere Endkunden unterstützen – genauso wie unsere Produkte und die darin enthaltenen Bilder.“ „Wir arbeiten eng mit unserer Kreativ- und Rechtsabteilung zusammen, um stets auf dem neuesten Stand hinsichtlich aktueller Videos und lizenziertem Bildmaterial zu bleiben“, erklärt Donna Bible. „OpenText™ Media Management (Englisch) verschafft mir einen Überblick zu den aktuellen Versionen und final veröffentlichten Dokumenten. So kann ich jederzeit sicherstellen, dass die Leute nur das zu sehen bekommen, was entweder bereits an die Presse ging oder im Internet veröffentlicht und genehmigt wurde.“ Höhere Produktivität dank Media Management Laut Bible sorgt Media Management (Englisch) sowohl für mehr Kreativität wie für eine höhere Produktivität. „Wenn Sie Inhalte kontrollieren, neu zu ordnen und wiederverwenden können, arbeiten Sie auf einem ganz anderen Niveau“, erläutert Donna Bible weiter. „Das spart Ihrer Kreativabteilung Zeit. Und auch Ihre Rechtsabteilung verliert keine Zeit durch Auseinandersetzungen zum Urheberrecht.“ OpenText Media Management adressiert die steigenden Anforderungen des Unternehmens und pflegt gleichzeitig eine reichhaltige Sammlung von Inhalten für ein grenzüberschreitendes Wachstum. „Wer eine konsistente Vorstellung zum Erhalt von Wissen und Content hat und unterschiedliche Unternehmensbereiche einbinden kann, sorgt für den Zusammenhalt vieler Beteiligter“, erklärt Bible. „Auch die Einarbeitung wird einfacher, weil wir neue Mitarbeiter über die OpenText Lösung viel leichter in Kenntnis setzen können. Media Management ist für uns längst mehr als nur ein Arbeitsmittel. Es ist das Archiv der Geschichte unseres Unternehmens.“ Pilotprojekte für optimale Ergebnisse Organisationen, die Digital Asset Management einführen wollen, gibt Bible den folgenden Rat: „Involvieren Sie zu Beginn so viele Personen wie möglich. Bei der Implementierung konzentrieren Sie sich dann vorerst auf eine Gruppe. Setzen Sie das Projekt dort vollständig um, und nutzen es dann als Pilotmodell für alle anderen.“ Bible weist darauf hin, dass sich die Ergebnisse schnell potenzieren. „Wenn es um die aufgebauten Werte geht, vertrauen Sie auf den Schneeballeffekt. Das zahlt sich ein paar Jahre später richtig aus.“ Sie wollen mehr über die Fallstudie Rosetta Stone erfahren? Schauen Sie sich unser Video (Englisch) an, oder laden Sie sich dieses White Paper (Englisch) herunter. Wie Monster Energy, ein weiterer Media Management Kunde, von seiner Asset-Management-Initiative profitiert, erfahren Sie in diesem On-Demand Webinar (Englisch). Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

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Versehentlich die falsche Email verschickt? Nutzen Sie die Gelegenheit, um das Richtige zu tun!

Email-Kampagnen

Emails gehören zu den Standardkommunikationsmitteln der digitalen Welt und Email-Kampagnen zu den beliebtesten Tools von Marketingstrategen. Aber auch die Kunden wissen die digitale Post zu schätzen. So zeigte beispielsweise eine Studie des Marktforschungsinstitutes Interrogare, dass neun von zehn Personen mit Kaufabsicht irgendwann im Laufe der Customer Journey Emails zur Kommunikation mit dem Händler nutzen. Wir melden uns also in diesem oder jenem Shop an, weil wir den Newsletter abonnieren oder Details zu Produkt oder Dienstleistung oder zum Versandstatus erfahren wollen. Mit der Bekanntgabe unserer Email-Adresse zu Werbezwecken erwarten wir uns gut gemachte, personalisierte und interessante Mailings im Rahmen der Email-Kampagnen. Doch oft ist das Gegenteil der Fall, und zwar nicht nur, weil Spam-Firmen Milliarden von Nutzerdaten sammeln und massenweise Nachrichten verschicken. Meist sind es andere Gründe, die zum sofortigen Löschen einer Werbe-Email führen. Wir alle finden sie jeden Tag im Posteingang: Emails, die wir ungelesen löschen. Trotzdem investieren Unternehmen zahllose Stunden in die Entwicklung von Email-Kampagnen und Botschaften, um unsere Aufmerksamkeit oder unser Interesse zu erwecken. Nur, damit wir sie dann ignorieren. Unlängst sprach ich abends mit meiner Frau darüber, welche Email-Betreffzeilen am wahrscheinlichsten zum automatischen Löschen einer Marketing-Email führen würden. Email-Kampagnen mit Handlungsaufforderung? Unbekannter Absender? Email gelöscht Bei meiner Frau führen Handlungsaufforderungen die Hitliste an. Der aktuelle Tagessieger in dieser Kategorie war die Email einer Firma, die in ihrer Betreffzeile geradezu schrie „Hier sind wichtige Informationen für Sie – nicht löschen!“ – Was tat sie wohl zuerst? Sie löschte die Email. Mein Lieblingsärgernis sind übertrieben freundliche Emails von mir völlig unbekannten Leuten, wie dieses Beispiel von gestern: „Erinnerung – Hallo Alan, konntest du schon einen Blick auf meine Email werfen?“ Meine Reaktion: Unternehmen in der Email-Adresse prüfen, keine Firma, mit denen ich geschäftlich zu tun habe, Löschen-Button drücken. Ärgerlich: die falsche Mailingliste Und dann sind da noch Emails von Firmen, mit denen Sie zwar regelmäßig interagieren, sich aber beim Lesen der Mails wundern, wie Sie auf diese Mailingliste geraten sind. Sie löschen also die Mail und denken nicht weiter darüber nach. Nur der Unmutsfaktor für dieses Unternehmen steigt und kann schließlich auch Ihre Customer Experience beeinflussen. Intelligent agierende Marken und um ihre Kunden bemühte Unternehmen können mittels einer durchdachten Strategie für das Kundenkommunikationsmanagement (Englisch) dieses Erlebnis aber noch umdrehen. Sie verwandeln den „Wie bin ich nur auf diese Liste geraten“-Moment von einer negativen in eine positive Erfahrung. Ein typisches Beispiel: mein Auto Obwohl meine Familie ihre Autos regelmäßig austauscht, sind wir doch sehr markentreu. Sie können darauf wetten, dass irgendein Familienmitglied stets ein Auto aus dem Programm dieser speziellen Marke fährt. Im Moment bin das ich. Ich fahre eine mit allen Extras ausgestattete Version des sportlichsten Modells. Es ist bereits das zehnte Fahrzeug dieses Autoherstellers in unserer Familie. Sie können sich also meine Überraschung vorstellen, als ich von diesem Unternehmen eine Mail mit dem Betreff „Schade, dass Sie uns verlassen“ erhielt. Im Folgenden stand, das Unternehmen hätte erfahren, dass wir unser Auto verkauft hätten und würde uns gerne ein paar Fragen zu unserer Erfahrung mit der Automarke stellen. Außerdem wollten sie wissen, warum wir uns gegen sie entschieden hätten. Ich warf einen Blick aus dem Fenster – mein Wagen stand noch immer in unserer Einfahrt. Eindeutig auf der falschen Mailingliste gelandet. Ich löschte die Email und vergaß das Ganze sofort wieder. Zwei Tage später Eine angenehme Überraschung: Ich erhielt eine weitere Nachricht, in der sich der Hersteller für die fälschlich an mich verschickte Email entschuldigte. In der durchdacht formulierten Mail stand unter anderem: „Wir wissen, dass Sie noch im Besitz Ihres Autos sind. Wir bedanken uns für Ihre Treue.“ Es folgte ein kurzer Hinweis, dass man mir als Entschuldigung ein kleines Geschenk per Post zusenden würde (welches am nächsten Tag ankam). Zusätzlich erhielt ich eine Follow-up-Email, die sich auf meinen aktuellen Wagen bezog. Als Anerkennung für meine Markentreue enthielt diese ein Angebot: Wenn ich in den nächsten 30 Tage meinen örtlichen Autohändler aufsuchen würde, könnte ich für eine deutlich niedrigere Leasingrate von meinem 2015er-Modell auf den entsprechenden Neuwagen aus diesem Jahr umsteigen. Ein Fehler = adäquates Follow-up + Präsent + Anerkennung meiner Kundentreue + Upselling Angebot. Das nenne ich gutes Kundenkommunikationsmanagement. Es stärkt die Kundenbeziehungen, schafft eine positive Customer Experience und fördert den Mehrwert für den Kunden und den Umsatz im gesamten Kundenlebenszyklus. Momentan möchte ich das Tauschangebot zwar noch nicht annehmen, aber wenn ich mein Auto gegen ein neues auswechseln will – was glauben Sie, welcher Autohersteller dann ganz oben auf meiner Liste steht? Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

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Warum Sie über Ihre Produktbezeichnungen und Kundennummern nachdenken sollten

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Es heißt zwar immer, Namen seien Schall und Rauch. Doch eine gut überlegte Produktbezeichnung oder kreative Ansätze zu mehr Verbraucherfreundlichkeit können durchaus erfolgsentscheidend für die Kundenzufriedenheit sein. Der schwedische Möbelriese IKEA demonstriert das auf humorvolle Weise. Im Rahmen seiner Kampagne „Einkaufstherapie“ wurden die eigentlichen Produktnamen durch Suchanfragen zu bekannten Familienproblemen wie „Wie wecke ich einen Teenager?“ oder „Mein Sohn hat Angst im Dunkeln“ ersetzt. Die gezeigten Produkte bieten mit etwas Phantasie eine Lösung für das jeweilige Problem. Die kreative Kampagne für Suchmaschinenwerbung sorgte auf jeden Fall für Aufmerksamkeit. In Niedersachsen geht es bei den Produktnamen um die Wurst, und zwar im wahrsten Sinne des Wortes. Im niedersächsischen Landtag wird nämlich derzeit diskutiert, ob vegetarische oder vegane Produkte „Fleischbezeichnungen“ tragen dürfen. Dabei können sich die Kunden unter einer „Veggie-Frikadelle“ sicher mehr vorstellen, als unter einem „Pflanzeneiweiß-Bratling“ – ein Beispiel von vielen, bei denen falsche oder nicht griffige Namen für Verwirrung beim Verbraucher sorgen. Willkommen beim Raten nach der Kundennummer Auch ich habe das schon erlebt. Eigentlich wollte ich nur eine Rechnung begleichen. Doch die Firma schien fest entschlossen, mir das Bezahlen des offenen Betrages so schwer wie möglich zu machen. Die erste Rechnung des Unternehmens kam in Papierform per Post (das 20. Jahrhundert lässt grüßen). Da wir alle unsere Rechnungen digital zahlen, wollten wir das auch in diesem Fall tun. Im dritten Schritt des Online-Bezahl-Prozesses wurden wir nach unserer Kundennummer gefragt. Die allerdings war weder auf der Rechnung noch im Begleitschreiben zu finden. Papierrechnungen sind nicht nur umständlich, sondern werden bald ganz verschwunden sein – auch im deutschen Mittelstand, der bereits jetzt einen Großteil der Rechnungen elektronisch erstellt. Die Vorteile liegen auf der Hand: schnellere Verarbeitung, Kostenersparnis, Fehlerreduktion und eine erhöhte Kundenbindung. Der Bonus: Wer weniger Papier verwendet oder ganz darauf verzichtet, schont zudem die Umwelt. Online-Spurensuche – wie Kundenzufriedenheit nicht funktioniert Digitale Rechnungen sind effizient – wenn sie keine Mehrarbeit auf Kundenseite verursachen, was bei unserer Rechnung leider nicht der Fall war. Nach ein paar Klicks auf der Website fanden wir unser Kundenkonto. Aber auch dort war nichts als „Kundennummer“ ausgewiesen. Gut, dann bezahlen wir eben diesmal per gedrucktem Überweisungsformular aus dem Brief, damit das Geld auch wirklich ankommt. Dort stand jedoch: „Bitte vermerken Sie Ihre Kundennummer auf der Überweisung.“ Die Kundennummer, die wir nie erhalten haben, ja? Noch ein paar weitere Klicks auf der Website führten uns zu einer E-Mail-Adresse, an die wir uns mit der Frage nach der unauffindbaren Nummer wenden konnten. Die Antwort lautete: „Ja, danach werden wir oft gefragt. Loggen Sie sich dafür einfach in Ihrem Kundenkonto ein. In Feld drei finden Sie eine Abkürzung, in Feld fünf eine Zahl. Zusammen ergibt das Ihre Kundennummer, zum Beispiel ABC1245.“ Kundenfrust durch fragwürdige Customer Experience vermeiden Als ich später über dieses frustrierende Szenario nachdachte (nachdem ich die Rechnung endlich bezahlt hatte), wurde mir wieder einmal klar, dass hier die Kundenzufriedenheit auf dem Prüfstand steht: Wenn die Kunden wiederholt dieselbe Frage zu einem Teilprozess stellen, ist dieser Teilprozess mangelhaft. Das müssen Sie beheben. Und zwar nicht so, dass Sie es einfacher haben. Sondern so, dass es einfacher für die Kunden wird, eine Aufgabe – zum Beispiel eine fristgemäße Bezahlung – zu erfüllen. Wenn die Kunden für die Teilnahme an Ihren Geschäftsprozessen ein essentiell wichtiges Identifikationsmerkmal benötigen, dann sollten dieses auch in wirklich jeder Kundenkorrespondenz oder -kommunikation, egal ob analog oder digital, enthalten sein. Namen sind wichtig. Überlegen Sie sich, wie Sie etwas nennen. Gehen Sie nicht davon aus, dass die Kunden Ihre internen Bezeichnungen kennen. Wählen Sie Bezeichnungen, die wiedererkannt werden, und nutzen Sie diese durchgängig. Ein weiteres Beispiel für den letzten Punkt: Ich habe einmal mit einer Firma zusammengearbeitet, die eine ihrer Produktlinien intern mit ihrem technischen Namen bezeichnete. Niemand außerhalb des Unternehmens benannte diese Produkte mit den intern gängigen Begriffen. Aber der technische Name war in allen Prozessen des Unternehmens hinterlegt und wurde sogar auf der Website benutzt. Kunden suchen nach bekannten Begriffen Doch niemand suchte nach diesem Begriff. Deshalb tauchte er auch nicht in den Suchmaschinen-Ergebnissen auf. Für diese Produktlinie konnten in Folge auch kaum Online-Leads generiert werden. Wir diskutierten lange und schließlich stimmten die Produktverantwortlichen zu, den bekannteren Namen auf der Website zu verwenden – also jenen Begriff, nach dem bestehende und potenzielle Kunden suchen. Nach einer Woche tauchten die entsprechenden Seiten erstmals in den Top 10 der Suchergebnisse auf. Innerhalb eines Jahres stiegen die Leads exponentiell an. Und das zeigte sich auch durch einen höheren Produktumsatz. Gleichzeitig stieg auch die Kundenzufriedenheit, und die Kosten für den Kundenservice sanken – nur weil die Kunden nun schnell und einfach die benötigten Informationen finden können. Überlegen Sie also lieber zweimal, welcher Produktname aus Sicht des Kunden sinnvoll ist, und entscheiden Sie sich im Zweifelsfall für den, den Ihre Kunden verwenden. FAZIT Hat Ihre Finanzabteilung Ihre Hausaufgaben gemacht? Forrester Research rät Unternehmen neben den traditionellen Schwerpunkten Kosten, Compliance und Controlling den Kunden auf die Prioritätenliste zu setzen. Forrester fordert: Unternehmen sollten Lösungen zur Automatisierung einsetzen, die zentrale Prozesse zur Verbesserung der Kundenerkenntnisse integrieren und für eine zentrale Datenquelle sorgen. Erfahren Sie, wie visionäre Unternehmen auf kundenzentrierte Technologien setzen, um sich für die digitale Zukunft zu rüsten. Hier können Sie den Forrester Research Report herunterladen. Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt. 

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Lassen wir die Zugbrücke herunter, damit die Informationen fließen

Digitalisierung

Die Ansprüche der Kunden sind heute höher denn je. Wir alle haben uns im Zuge der Digitalisierung an die allgegenwärtige Verfügbarkeit von Daten gewöhnt. Wir erwarten, dass ein Unternehmen unsere Daten nur einmal erhebt, und dann in allen Kanälen zur Verfügung hat. Oder dass wir im Onlineshop angezeigt bekommen, in welcher Filiale in unserer Nähe das gewünschte Produkt sofort erhältlich ist. Diese Erwartungshaltung der Digitalisierung im Handel stellt E-Commerce Händler vor große Herausforderungen. Noch komplexer ist das beispielsweise die Mode-Branche, wo neben dem Produkt selbst auch die Spezifikationen (Farbe und Größe) berücksichtigt werden müssen. Das kann nur gelingen, wenn alle Unternehmensbereiche vernetzt sind und der Informationsaustausch zwischen den Abteilungen reibungslos funktioniert. Doch wie können Organisationen einen solchen freien Informationsfluss erreichen? Die Antworten darauf finden sich manchmal an ungewöhnlichen Orten. Daten- und andere Könige Dass man bei „Game of Thrones“ Erkenntnisse über den Datenaustausch gewinnen kann, ist eher selten. Aber genau das geschah, als ich mir gerade die sechste Staffel der mehrfach ausgezeichneten HBO-Serie ansah. Als der Versuch des „Königsmörders“ Jamie Lannister den Anführer der Belagerten auf der Zugbrücke zum Aufgeben zu überreden, fehlschlug, musste ich an Änderungsdaten denken. Über essenzielle Kundendaten, die in verschiedenen Abteilungen und auf unterschiedlichen Ebenen der Organisation durch unsichtbare Mauern gefangen und isoliert sind, habe ich bereits berichtet. Meine Idee dazu: ebendiese Wände nicht einzureißen. Stattdessen sollte jede Gruppe ihr (Daten-)Königreich behalten dürfen und anderen Gruppen und Abteilungen freiwillig Zugang zu ihren Daten gewähren. Informationsbedarf ist allgegenwärtig Im Universum von Game of Thrones sind Allianzen und Loyalitäten einem ständigen Wandel unterworfen. Die einzige Konstante ist der Bedarf an Informationen. Diese Informationen werden oft von Briefraben übermittelt, manchmal auch persönlich durch ein Zusammentreffen und die Interaktion der verschiedenen Charaktere. Oberflächlich betrachtet mag Jamie Lannisters Unterredung auf der Zugbrücke vergeblich gewesen sein. Doch als ich darüber nachdachte, hatte das Herunterlassen der Zugbrücke zum Austausch wichtiger „Änderungsdaten“ zwischen den beteiligten Parteien geführt. Beide Anführer verrieten ein wenig über ihre Absichten und reagierten auf die vom Gegenüber erhaltenen Informationen. Obwohl es Lannister nicht gelang, den Anführer der Belagerten zum Aufgeben zu überreden, erhielt er doch einige Informationen. Diese reichten aus, um einen Weg zu finden, die Belagerung später relativ unblutig zu beenden. Und der Festungskommandant wusste nun mehr über seinen Gegner, dessen Stärken und Denkweise – auch wenn er beschloss, diese Informationen nicht zu nutzen. Sobald die Zugbrücke heruntergelassen war, musste unweigerlich ein Informationsaustausch stattfinden. Senken wir die virtuellen Zugbrücken unserer Systeme Wenn wir die Wände unserer „Datenbunker“ durchlässig machen, erlauben wir uneingeschränkten Datenfluss zwischen den verschiedenen Datenverzeichnissen. Auf diese Weise ziehen Unternehmen zum einen den größten Nutzen aus den Investitionen in die Technologie, mit der diese Daten gesammelt wurden. Zum anderen werden so auch die „Herrscher“ der (Daten-) Königreiche bei Laune gehalten. Sobald dieser Denkansatz etabliert ist, muss ein Unternehmen eine Information nur einmal erheben und kann diese in allen Systeme nutzen. Diese Art der gemeinsamen Nutzung respektiert die Systemeigentümer und sorgt dafür, dass jedes Datenverzeichnis die Information optimal zur Erfüllung der gestellten Anforderungen und Aufgaben einsetzen kann. Auf diesem Konzept beruht die OpenText™ Experience Suite. Sie lässt Daten zwischen den verschiedenen Produkten unseres Customer Experience Management Portfolios frei fließen. Wichtige Informationen und Assets werden so aus den Digital Asset Management Tools an Web Content Management und Content Optimierung Tools und weiter zum Customer Communications Management und sogar in das Call Center (Englisch) übergeben. Und Daten zur Stimmungsanalyse aus dem Call Center fließen zurück an das Web Content Design-Team. Jedes Produkt kann als Stand-Alone-Lösung implementiert werden und damit die Bedürfnisse einer bestimmten Abteilung decken oder als zentrale Datenquelle für Unternehmensinhalte dienen. Erfolgt ein Datenaustausch zwischen diesen oder anderen OpenText Produkten, bestehenden operativen Business-Systemen oder Ähnlichem entsteht die Grundlage für eine vollständig vernetzte, kontinuierliche Customer Experience (Englisch). Digitalisierung im Einzelhandel   Die Digitalisierungswelle im Handel rollt. Wir bei OpenText wissen, was den Handel bewegt und wie Sie Ihre Strategien für die Digitalisierung im Einzelhandel implementieren. Informieren Sie sich aus erster Hand – aus den Erfahrungsberichten von Unternehmen wie Coop, Freier Group Logistics, HUGO BOSS, Knoll, Rewe oder SPAR. Von der Digitalisierungsstrategie zur Prozessdigitalisierung: Erfahren Sie, wie Handelsorganisationen von den vollintegrierten OpenText Lösungen für Store Management, Supplier- und Contract-Management, HR-Management, Omni-Channel-Hybris-Integration und zur HANA-Migration profitieren.   Dieser Post wurde aus den Englischen übersetzt.

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Neue Funktionen von OpenText Experience Suite bereichern den Kundenlebenszyklus

Experience Suite

Kundenzentrierung ist auch für deutsche Unternehmen mittlerweile Pflicht. Wer sich heute von der Konkurrenz abheben will, braucht mehr als ein hochwertiges Produkt oder eine ausgezeichnete Dienstleistung. Customer Experience, die Kundenerfahrung, wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Speziell den Handel stellt die Digitalisierung im Handel vor neue Aufgaben. Die klassische Wertschöpfung über den reinen Verkauf von Produkten funktioniert nicht mehr. Ein Kunde wird erst im Laufe des Kundenlebenszyklus durch zusätzliche Services, Cross- oder Up-Selling rentabel. Kunden, die die Geschäftsbeziehung beenden, bevor sie den Break-Even ihres Lebenszyklus erreicht haben, kosten Ihr Unternehmen Geld. Umso wichtiger ist es, die Kundenbindung über ein durchgängiges Kundenerlebnis in allen Kanälen zu festigen. Globale Trends wie Mobile Payment oder digitale Kundenkarten werden 2017 in der Schweiz, Deutschland und Österreich noch mehr an Boden gewinnen. Dies sind sichtbare Anzeichen dafür, dass die Digitalisierung im Handel auch den Kundenlebenszyklus massiv beeinflusst. Digitalisierung im Handel Wohl kaum eine Branche dürfte den Einfluss der Digitalisierung so stark verspüren, wie der Einzel- und Großhandel. Wie die österreichische Studie Future Commerce – Handel 2025 aufzeigt, ist das Potenzial hinsichtlich einer Automatisierung im Handel enorm: Knapp 50 Prozent der Befragten können sich vorstellen, nur mit Unterstützung von digitalen Technologien einzukaufen. Angebote wie Amazon Fresh stellen traditionelle Händler vor ganz neue Herausforderungen: Der Druck der reinen Online-Anbieter wächst und krempelt bewährte Geschäftsmodelle um. Klassische Ladenflächen weichen E-Commerce-Modellen, die den Kunden immer stärker personalisiertere Dienstleistungen bieten. Die Digitalisierung im Handel ist längst gesetzt. Händler, die überleben und wachsen wollen, müssen sich um Prozessdigitalisierung und digitale Strategien kümmern, um ihre Kunden über den gesamten Lebenszyklus zu begleiten. Die digitale Transformation erfordert eine realistische und effektive Abbildung des digitalen Kundenlebenszyklus Das neueste Release der OpenText™ Experience Suite (Englisch) packt diese Herausforderung an. Digitale Unternehmen müssen Daten, Medien, Kommunikation und Transaktionen koordinieren und orchestrieren. OpenText unterstützt Organisationen bei dieser Aufgabe. Das Management einer durchgängigen Markenpräsenz in diversen Medien, Sprachen, Kulturkreisen und entsprechend aller gesetzlichen Vorschriften ist äußerst komplex. Eine dafür geeignete Plattform muss daher einerseits umfassende Konnektivität aufweisen und andererseits Interaktionsmöglichkeiten bieten, die über eine simple grafische Benutzeroberfläche hinausgehen. Mit Hilfe der Experience Suite können Führungskräfte kundenzentrierte IT-Systeme und Anwendungen aus allen Unternehmensbereichen harmonisieren. Ob das vordringliche Ziel einer Organisation dabei die Kontrolle über sämtliche Rich Media Formate (Video, Audio, Druck, Bildgebung usw.), eine effizientere Kommunikation und Rechnungslegung oder die Online-Präsenz ist, spielt dabei keine Rolle. Alles in einer zentralen Plattform Die Experience Suite (Englisch) sorgt als zentrale Plattform für kontinuierliches Customer Engagement. Die Funktionen des marktführenden Software-Pakets unterstützen erfolgskritische Maßnahmen zur digitalen Transformation der Kundenerfahrung. Das Paket beinhaltet marktgängige Applikationen aus den Bereichen Customer Communications Management, digitales Asset-Management, Marketing-Optimierung (Englisch) und verbessertem Personaleinsatz (Englisch) sowie zur Erhebung der Voice of the Customer. Darüber hinaus erlaubt die Systemarchitektur eine vollständige Integration in die übergeordnete Enterprise Information Management (EIM) Plattform von OpenText. Ein Beispiel: Ihr Unternehmen will eine große Kampagne für verschiedenen Kunden-Personas (archetypischen Kunden) in mehreren Zielmärkten starten und managen. Mit der Experience Suite gestalten, testen und optimieren Sie Ihre Inhalte und übermitteln so die zum jeweiligen Zielmarkt passende Botschaft. Das Paket kombiniert unsere branchenweit anerkannte Plattform für digitales Asset-Management mit Funktionalitäten zur Verwaltung und Optimierung von Web-Content. Die Lösung sorgt für eine markenkonforme Gestaltung Ihrer Nachrichten. Ihre Botschaft wird so nicht nur garantiert an den richtigen Empfänger übermittelt, sondern spricht auch die Bedürfnisse der jeweiligen Kunden an. Und das führt zu einer höheren Customer-Engagement-Rate. Mit dem Customer Communications Management-System einen Mehrwert für den Kunden schaffen Ist der Kunde Ihrem Call-to-Action (etwa für weitere Informationen auf einen Link zu klicken) gefolgt, werden seine Daten an das Customer Communications Management-System weitergereicht. Hier werden Antworten und die laufende Kommunikation entsprechend den Bedürfnissen Ihrer Kunden als Brief, SMS, E-Mail oder anderen Formaten übermittelt. Die Kommunikation kann dabei so gestaltet werden, dass sie den laufenden Austausch mit Mehrwert für den Kunden anreichert. Zudem können Sie mit interaktiven Elementen das Engagement Ihrer Kunden bis zu einem Kauf oder sogar darüber hinaus fördern. Kunden machen sich die sie betreffenden Unternehmensprozesse immer mehr zu Eigen. Nutzen Sie die im Experience Suite Software-Paket (Englisch) integrierten Funktionen, und beobachten Sie die Stimmung Ihrer Kunden mit Tools wie „Voice of the Customer“ (VOC) oder zur Optimierung Ihrer Produkt-Callcenter. Informieren Sie die betreffenden Unternehmensbereiche zu den Ergebnissen, um notwendige Veränderungen im Sinne einer übergreifenden Kundenerfahrung zu veranlassen. Die OpenText Experience Suite beinhaltet: Management digitaler Assets mit OpenText™ Media Management Web Content Management mit OpenText™ TeamSite Management der Kundenkommunikation mit OpenText™ Exstream + Communications Center Enterprise Optimierung des Personaleinsatzes im Callcenter mit OpenText™ Qfiniti Analyse von Kundenaussagen (Voice of the Customer) mit OpenText™ Explore Das Programm-Portfolio der Experience Suite ermöglicht eine vollintegrierte, durchgängige Kundenerfahrung, die Customer Engagement und Umsatz steigert. Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

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Die Customer Journey verändert sich – sind Sie darauf vorbereitet?

Customer Journey

Die Digitalisierung beeinflusst das Verhalten Ihrer Kunden stärker als Sie vielleicht annehmen. Nicht nur Unternehmen und deren Maschinen vernetzen sich. Längst werden auch so genannte Smart-Home-Anwendungen für den digitalisierten Privathaushalt entwickelt, zum Beispiel für den Kühlschrank, die Heizung oder das TV-Gerät. Das Internet der Dinge (Internet of Things, kurz: IoT) hält in alle Bereiche des Lebens Einzug – und es wird die Customer Journey der Zukunft nachhaltig verändern. Simple Kaufentscheidungen treffen künftig vielleicht vernetzte Geräte statt Menschen Wenn vernetzte Geräte selbstständig bestellen, verändern sich die Entscheidungskriterien in puncto Kundenansprache grundlegend. Auch das Marketing muss sich im Zeitalter des IoT neu orientieren. Noch ist die personalisierte Werbung auf Projektionsflächen in der eigenen Wohnung oder per Smartwatch eine Zukunftsvision. Smartphones sind als moderne Informations- und Schaltzentrale schon ein gutes Stück weiter. Die herkömmliche Customer Journey hat ausgedient Das traditionelle Modell beschreibt einen einzigen, vordefinierten und geraden Pfad oder Vertriebstrichter vom Schaffen von Aufmerksamkeit bis zum Kauf. In der digitalen Welt greift dieses Modell nicht mehr. Lineare Abläufe müssen vielfachen Interaktionen weichen, die dort stattfinden oder angeboten werden, wo der Kunde es wünscht. Die Kunden entscheiden aber nicht nur über das Wann und Wie der Interaktion, sondern erwarten auch ein stärker personalisiertes Erlebnis. Die veränderten Anforderungen erfordern auch ein neues Verständnis der Customer Journey: Aus einem vormals gradlinigen Prozess entsteht eine unendliche Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden. Dieser Prozess lässt sich nun aus zwei unterschiedlichen Blickwinkeln betrachten: Aus Sicht der Kunden handelt es sich um eine kontinuierliche Erfahrung. Sie KAUFEN ein Produkt oder einen Service und BESITZEN (oder nutzen) dieses/diesen dann während des vorgesehenen Lebenszyklus. Aus Sicht des Unternehmens handelt es sich um einen fortlaufenden Prozess, in dem Kunden AKQUIRIERT und in einem Ausmaß BETREUT werden, das zur Kundenzufriedenheit führt und damit für weiteren Umsatz sorgt und/oder über Empfehlungen weitere Kunden anzieht. Aus dem linearen Prozess der Customer Journey wird im digitalen Zeitalter auf Kundenseite also eine kontinuierliche (und nicht endende) Erfahrung. Aber wie beeinflusst das die Prozesse eines Unternehmens, das für möglichst positive Kundenerlebnisse sorgen will? Hierfür müssen die Aktivitäten der Kunden in der Customer Journey-Endlosschleife (siehe Abbildung oben) mit den Aktivitäten des Unternehmens verknüpft werden. Das Unternehmen erregt die Aufmerksamkeit des Kunden, informiert ihn, schult ihn und überzeugt ihn. Auf einen getätigten Kauf folgen Logistik-, Implementierung- und Support-Prozesse. Erfolgreiche Unternehmen setzen auch auf Maßnahmen zur Kundenbindung, zum Beispiel Treueprogramme, um bestehende Kunden mit Up- und Cross-Selling aufzuwerten. Auf diese Weise entsteht ein Umsatzplus bei niedrigeren Vertriebskosten. Das gesamte Kundenerlebnis lässt sich in elf verschiedene Phasen einteilen: Aufmerksamkeit schaffen: Um eine Kundenbeziehung aufbauen zu können, muss ein potenzieller Kunde erst einmal wissen, dass es das Unternehmen überhaupt gibt. Kennen Ihre Zielkunden Ihr Unternehmen? Informieren: Als nächstes sollte ein Unternehmen potenzielle Kunden über seine Produkte oder Dienstleistungen informieren. Überraschenderweise überspringen viele Firmen diesen Schritt. Sie setzen auf Markenbekanntheit und erklären nicht wirklich, was sie tun. Was genau macht Ihr Unternehmen eigentlich? Vergleichs-Phase: Was ebenfalls oft übersehen wird: Es ist notwendig, alles über bestehende wie potenzielle Kunden zu erfahren, um dem Kunden ein stärker personalisiertes Erlebnis und einen Service, der ihren spezifischen Anforderungen und Bedürfnissen entspricht zu bieten. Kennen Sie Ihre Kunden und wissen Sie, warum diese Ihre Produkte oder Dienstleistungen benötigen? Überzeugen: Der vielleicht wichtigste Moment der Customer Journey ist der Schritt vom potenziellen zum tatsächlichen Kunden. Wenn die drei oben aufgeführten Schritte konsequent umgesetzt werden, kann das den Kaufprozess vereinfachen. Leider konzentrieren sich viele Unternehmen nur auf diesen einen Schritt und betrachten ihn als Ende des Prozesses. Tatsächlich handelt es sich dabei aber nur um den Beginn einer fortlaufenden Kundenbeziehung, die zur Umsatzsteigerung beiträgt. Abschließen: Wie einfach ist es, mit Ihrem Unternehmen Geschäfte zu machen? Ich persönlich hatte es viel zu oft mit Firmen zu tun, die es mir wirklich schwer gemacht haben, bei ihnen Geld auszugeben – und ich habe bei keiner dieser Firmen gekauft. Je einfacher ein Geschäftsabschluss für die Kunden ist, desto eher werden diese den Prozess auch wiederholen wollen. Logistik: Wie liefern Sie die gerade erworbenen Waren oder Dienstleistungen an Ihre Kunden? Handelt es sich um einen schnellen, problemlosen Prozess oder ist das eher eine langwierige, mühsame Angelegenheit? Implementierung: Wie vereinfachen Sie das Einrichten und Benutzen des neuen Produkts für Ihre Kunden? Begrüßen Sie neue Kunden als Teil Ihres Unternehmens und Ihrer Community? Support: Ein guter Support für Ihr Produkt befasst sich nicht nur mit der Lösung von Problemen – obwohl dies ein wesentlicher Teil davon ist. Haben Sie es Ihren Kunden leicht gemacht, mit Ihrem Produkt zurechtzukommen? Halten Sie regelmäßig Kontakt mit Ihren Kunden? Und da es hier um die digitale Welt geht: Nutzen Sie Analytics und Trends, um pro-aktiv auf Ihre Kunden zuzugehen? Unterstützen Sie Ihre Kunden, nicht nur Ihr Produkt. Treueprogramm: Wie werden aus guten Kunden sehr gute Kunden, die wiederholt kaufen? Treueprogramme eignen sich hervorragend, um dieses Ziel zu erreichen. Allerdings nur dann, wenn sie den Kunden genauso viele Vorteile bringen wie dem Unternehmen. Up-Selling: Kennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden gut genug, um abschätzen zu können, wann diese ein Upgrade auf Ihre neuesten Service-Angebote und Produkt-Versionen benötigen? Cross-Selling: Wissen Sie, welche weiteren Produkte aus Ihrem Portfolio den geschäftlichen oder privaten Bedürfnissen Ihrer Kunden entsprechen? Und auch, wie Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Kunden gewinnen, um sie über ergänzende Angebote zu informieren? Haben Sie eine stabile Beziehung zu Ihren Kunden aufgebaut, damit Sie diese über die kontinuierliche Customer Journey begleiten können? Den Unternehmensaspekt der Customer Journey bringt wahrscheinlich ein Tweet von Mark Hurst, Gründer und CEO von Creative Good, am besten auf den Punkt: „Wussten Sie, dass Ihr Unternehmen ein eigenes Team hat, das für die Customer Experience verantwortlich ist? Wer das ist? Die ganze Firma.“ Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

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Die neue Customer Journey erfordert bereichsübergreifende Zusammenarbeit

Customer Journey

Die Customer Experience gewinnt immer stärker an Bedeutung. Das ist den Unternehmen auch bewusst. Doch bei der Umsetzung hapert es noch, wie eine aktuelle Studie von absatzwirtschaft und ESCH zeigt. Nach deren Ergebnissen liegt die Relevanz der Customer Experience bei 75 Prozent, die Professionalität aber bei nur 35 Prozent. Unter anderem, weil die Kundenerfahrung nun nicht mehr nur bei dem einen oder anderen verantwortlichen Bereich liegt, sondern die Summe aller Erlebnisse entlang der Customer Journey ist. Neukunden zu gewinnen ist um ein Vielfaches aufwändiger, als bestehende Kunden zu halten – so eine der Grundregeln des Vertriebs. Ein zufriedener Kunde wird wieder bei diesem Unternehmen kaufen und vielleicht sogar mehr ausgeben, als ein Neukunde. Stammkunden und Wiederholungskäufer sind daher besonders lukrativ. Speziell im Onlinehandel lassen sich Unternehmen einiges einfallen, um die gesamte Customer Journey für ihre Kunden zum positiven Erlebnis zu machen. Je mehr ein Unternehmen über einen Kunden weiß, umso besser lässt sich die Kundenbetreuung individualisieren. Und je individueller die Betreuung ist, umso höher sind Kundenzufriedenheit und Wiederholungskäufe. Das digitale Zeitalter verändert die Customer Journey Aus einem linearen Prozess wird eine kontinuierliche (und nicht endende) Erfahrung aus kaufen/ akquirieren und besitzen/ betreuen. Und die Unternehmen, mit denen Sie Handel treiben, sind immer stärker in jeden Punkt dieses Kreislaufs eingebunden. Wie dieser Kreislauf aus Sicht der Kunden aussieht und warum sich die Prozesse des Unternehmens daran anpassen müssen, habe ich bereits erklärt. Um diese Prozesse genauer betrachten zu können, müssen wir uns zunächst mit den daran beteiligten Unternehmensbereichen beschäftigen. Einen wichtigen Beitrag zu einem kontinuierlichen Customer-Engagement-Modell haben die daran beteiligten Abteilungen eines Unternehmens zu leisten. Es ist nicht mehr zeitgemäß, die Kundenbetreuung und das Customer Relationship Management einzig dem Vertrieb oder dem Kundendienst zu überlassen. Das Kundenerlebnis ist heute ein erfolgskritischer und bereichsübergreifender Prozess. Robert Rose vom Content Marketing Institute erklärt das so: „Customer Experience ist die Summe vieler individueller Erlebnisse mit einem Unternehmen.“ Wenn Sie nun meinen, dass das gesamte Unternehmen für Customer Experience und Customer Journey verantwortlich ist, haben Sie grundsätzlich Recht. Im täglichen Betrieb konzentriert sich die Zuständigkeit jedoch auf die Bereiche Marketing, Vertrieb, Rechnungswesen, Logistik, Produktion, Service, Support und Kundendienst. Eine positive Customer Experience entsteht durch reibungslos ablaufende Prozesse Je nahtloser der Übergang zwischen den Bereichen und je einfacher eine Transaktion, desto angenehmer ist das für die Kunden. Jede Abteilung muss daher aktiv in eine positive Customer Experience investieren. Nicht nur durch die Gestaltung des jeweiligen Prozessschrittes, sondern auch durch Schulung und Ausbildung der Mitarbeiter sowie ein klares Bekenntnis zur Kundenorientierung. Ein Beispiel für eine verfehlte Customer Journey lieferte kürzlich Ritter Sport. Das Unternehmen lancierte mit großem Medien- und Social Media-Echo eine neue und umgehend begehrte Schokolade, konnte dann aber nicht liefern. Der Schaden für die Marke dürfte beträchtlich sein. Unterstützen Sie Ihre Kunden deshalb entlang der kontinuierlichen digitalen Customer Journey. So erhöhen Sie den Umsatz und den Customer Lifecycle Value jedes einzelnen Kunden. Je besser die verschiedenen Abteilungen dieses Konzept unterstützen und in einen reibungslosen Prozessablauf investieren, umso besser die Customer Experience. Und je zufriedener ein Kunde ist, umso mehr wird er bei Ihrem Unternehmen ausgeben. Ein gemeinsamer und systematischer Ansatz zur Steigerung des Customer Lifecycle Value bietet Unternehmen unter anderem die folgenden Vorteile: Mehr Kundenbindung Mehr Kundenzufriedenheit Mehr Umsatz Gehen Sie noch einen Schritt weiter, und bieten Sie eine herausragende Customer Experience. Davon profitieren Ihre Kunden – und das sorgt für nachhaltiges Wachstum Ihres Unternehmens. Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

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Personalisierung: Gut gemeint ist nicht immer gut gemacht

Personalisierung

Austauschbare Massenware wird zunehmend durch personalisierte Angebote abgelöst. Was Facebook, Google und Co. mit auf die Nutzer abgestimmten Inhalten und Werbeanzeigen vormachen, erwarten sich die Kunden laut einer Studie von Mindtree auch von Unternehmen, die online Handel betreiben. Individuelle Kundenansprache und personalisierte Produkte steigern den Umsatz und erhöhen die Kundenbindung. In manchen Unternehmen wie MyMuesli oder Bemz ist die Individualisierung sogar ein erfolgreiches Geschäftsmodell. Persönlich ist nicht immer positiv Personalisierung ist prinzipiell eine gute Sache – wenn sie richtig gemacht wird und die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigt. Standortabhängige Produktinformationen, Einkaufsempfehlungen in der Umkleidekabine und Bezahlung per Fingerabdruck finden die Zustimmung der Konsumenten. Gesichtserkennungssoftware und eine automatische Übermittlung von Namen lehnen sie aber ab, wurde in einer aktuellen Studie von RichRelevance ermittelt. Ebenso können einfache Algorithmen, die viel zu schnell „individualisieren“, den gewünschten Effekt ins Gegenteil verkehren, wie beispielsweise mit einer falschen Anrede. Oft liegt dies an der Qualität der Daten. Mit dieser steht und fällt der Erfolg bei der Personalisierung. Mein Kollege berichtete mir kürzlich von einer Geschichte, die er in der New York Times gelesen hatte. Eine Schwangere hatte sich für eine App registriert, die sie durch ihre Schwangerschaft begleiten sollte. Leider verlor sie kurz darauf ihr Baby. Das gab sie in die App ein, und diese reagierte angemessen mit Beileidsbekundungen. Aber sieben Monate später bekam die Frau ein Paket mit kostenlosen Proben von Babynahrung. Die grundsätzlich gute Idee, mittels Personalisierung einen neuen Kunden zu gewinnen, wurde zum Marketing Fail. Wie das geschehen konnte? Wahrscheinlich wurden die Profildaten von ihrer Registrierung in der App als Sekundärdaten an Partnerfirmen weitergegeben oder als Tertiärdaten an Werbeagenturen verkauft. Das Unternehmen hatte dabei sicher die besten Absichten, schließlich passte die App-Nutzerin perfekt in das Kundenprofil einer bei vielen Firmen begehrten Zielgruppe. Das Problem dabei: Sekundär- und Tertiärdaten veralten schnell. In diesem Fall gab es zudem auch keine Feedback-Schleife zu den Zweit- und Drittverwertern, die für die notwendige Aktualisierung der Daten gesorgt hätte. Die OpenText Optimierungs-Expertin Sarah Haggett leitet ein Team, das gemeinsam mit verschiedenen Kunden versucht, digitale Erlebnisse zu personalisieren und zu verbessern. Sie warnt regelmäßig davor, Daten zu nutzen, die älter als ein paar Wochen sind. Sarah Haggett erklärt: „Alle von uns generierten und genutzten Daten basieren auf dem Verhalten der Kunden in der Gegenwart oder jüngsten Vergangenheit. Was die Kunden vor einige Monaten getan haben, ist uninteressant. Wir sollten uns bemühen herauszufinden, was die Kunden in diesem Augenblick wollen und nicht falsche Schlüsse aus alten Informationen ziehen.“ Von einem weiteren missglückten Personalisierungsversuch (Englisch) berichtet unser Kollege Alan Porter und gibt auch gleich Tipps, wie Sie solche Fehler vermeiden können. Nehmen Sie Ihre Zielgruppen als Menschen wahr Im Marketing dreht sich oft alles um die Neukundenakquise. Die Kunden sollen sich registrieren, kaufen und zu Stammkunden werden. Die modernen Marketing-Technologien eröffnen uns zahlreiche neue Möglichkeiten. Laut Schätzung in einer Studie von chiefmartec.com (Englisch) sind heute 3.874 Marketing-Technologielösungen verfügbar. Zudem existieren eine Menge Daten über Seitenbesucher, potenzielle und Bestandskunden und andere vertriebsrelevante Fakten. All diese Daten dienen einem Ziel: Leads zu pflegen und sie durch den Marketing- und Vertriebs-Funnel zu führen. Der Weg durch den Verkaufsprozess ist allerdings keine schnurgerade Autobahn. Die Customer Journey ist voller Hindernisse, Abzweigungen und Umleitungen. Es ist deshalb sinnvoll, unter „Website-Besuchern“ mehr als nur eine Teilmarktkategorie zu verstehen. Die Realität gestaltet sich als ständiges Auf und Ab. An unzähligen Touchpoints hat eine Marke die Möglichkeit, ihre (potenziellen) Kunden zufriedenzustellen – oder eben nicht. Die Kunden werden beeinflusst von Marketingmaßnahmen und ihren Erfahrungen mit dem Kundendienst. In manchen Momenten geht es buchstäblich um alles: Die Kunden werden aufgrund ihrer Erfahrungen entweder stärker gebunden oder wenden sich endgültig ab. Wir Marketing-Experten neigen dazu, mit Schlagworten um uns zu werfen. Wir suchen „coole“ Möglichkeiten, Zielgruppe und Kunden zu analysieren und zu erreichen. Wir sollten uns aber darauf besinnen, was wirklich wichtig ist: Jeder Kontakt ist immer auch ein Mensch, mit Mitgefühl, Würde und Interessen. Technologien sollen uns im Verlauf der Customer Journey dabei unterstützen. Ob es sich um Kundensegmentierung, personalisierte Nachrichten, Cloud-Anwendungen, Interkonnektivität (Verknüpfung von Netzwerken) oder die nächste Zukunftstechnologie handelt, spielt dabei keine Rolle. Unsere Kunden stehen stets im Mittelpunkt. Wir müssen uns bemühen, jedes einzelne Mitglied unserer Zielgruppe wirklich zu verstehen. Wenn wir sie dann auch noch richtig ansprechen, ist uns der Erfolg sicher und wir vermeiden unnötige Ausrutscher. Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

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Digitalisierung im Verlagswesen: Fünf Faktoren, die Veränderungsprozesse vorantreiben

Digitalisierung

Die Frankfurter Buchmesse im Oktober ist wie jedes Jahr ein Pflichttermin im Herbstkalender der Verlage. Auf der Messe präsentiert man sich einem Fach- und Konsumentenpublikum und stellt Neuerscheinungen und neue Konzepte vor. Auch die Messe selbst setzt auf eine neues Konzept: Mit der „ Von der Schriftrolle zum gedruckten Werk, vom Hardcover zum Taschenbuch, vom Flugblatt zur Boulevardzeitung und vom analogen zum digitalen Druck – die Verlagslandschaft war schon immer einem steten Wandel unterworfen. Neu ist hingegen die enorme Geschwindigkeit der derzeitigen Veränderungen. Der Wandel betrifft nicht nur die Art zu Publizieren (die sich rapide ändert). Es handelt sich eher um eine umfassende Richtungsänderung durch die Kombination aus neuen Technologien und dem Wunsch, über verschiedenste Medien Informationen konsumieren zu können. Die klassischen Printmedien schienen sich zuletzt zumindest in einigen Bereichen langsam zu erholen. Die Nachfrage nach digitalen Informationsquellen erlebt dagegen immer noch ein starkes Wachstum (obwohl sich dieses zu verlangsamen scheint). Zusätzliche Medien wie Audio oder Video werden immer beliebter. Aus meiner Sicht gibt es fünf wesentliche Einflussfaktoren, die den Wandel der Verlagslandschaft vorantreiben: Vervielfachung der Kanäle: Durch das Internet wurden aus einem Kanal, d.h. den Printmedien, viele verschiedene digitale und mobile Kanäle. Nachrichten und Informationsbereitstellung verwandeln sich damit vom klassischen Ein-Kanal-Publizierungsmodell zu einem Übertragungsmodell, das nach dem Prinzip von Fernsehsendern funktioniert. Die Folge: der Druck, differenzierte Inhalte für jeden Kanal bereitzustellen und gleichzeitig die Richtigkeit und Vollständigkeit der verbreiteten Information zu gewährleisten, nimmt zu. Verbreitungsgeschwindigkeit: Bisher war es ausreichend, in einem regelmäßigen, vordefinierten Rhythmus zu veröffentlichen. Magazine erschienen vierteljährlich, monatlich oder wöchentlich, Zeitungen täglich oder mehrmals täglich (als Morgen-, Mittags- oder Abendausgabe). Heute aber erfährt ein großer Teil der Bevölkerung zuerst auf Social Media über berichtenswerte Ereignisse und erwartet sich Aktualisierungen über deren Verlauf in Echtzeit. Um hier wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Nachrichtenorganisationen selbst Inhalte über Social Media verbreiten und diese auf ihren eigenen Nachrichtenportalen und klassischen Kanälen mit geringerer Verbreitungsgeschwindigkeit durch Hintergründe und erweiterte Analysen ergänzen. Veränderte Geschäftsmodelle: Traditionell finanzierten sich Zeitungen und Zeitschriften über die Einnahmen aus Werbeanzeigen – es wurde also der Platz neben den redaktionellen Inhalten verkauft. In diesem Szenario sind die Inhalte zweitrangig. Man sollte allerdings erwähnen, dass gute Inhalte die Auflage erhöhen und es dadurch dem Medium erlauben, höhere Preise für die Anzeigenplätze zu verlangen. In der digitalen Welt können zwar nach wie vor Werbeplätze verkauft werden, jedoch nur zu einem Bruchteil des Preises und weit weniger effektiv als in den Printmedien. Als Folge davon sind die Werbeeinnahmen deutlich gesunken und die Nachrichten- und Informationsanbieter auf der Suche nach neuen Einnahmequellen. Dies kann beispielsweise die Zugangsbeschränkung zu Inhalten via Paywall (Bezahlschranke, die Inhalte erst nach Entrichtung einer Gebühr oder Abschluss eines Abonnements anzeigt) oder Content-Syndication (Austausch oder die Mehrfachverwendung medialer Inhalte) sein. Bisher konnte sich aber noch kein Geschäftsmodell als neuer Standard etablieren. Einfacher Zugang zu verschiedenen Medienarten: Früher wurden Nachrichten und Informationen in erster Linie über Printmedien verbreitet und konsumiert. Heute ist Print nur ein Weg unter vielen. In der Ära der digitalen mobilen Endgeräte hat der Großteil der Konsumenten permanenten und sofortigen Zugriff auf Inhalte als Text, im Audioformat oder als visuelle Darstellung (Bilder und Videos). Printmedien werden sicher nicht ganz verschwinden, aber sie werden mittlerweile durch das stetige Wachstum anderer Medienarten ergänzt. Einfluss der Technologieunternehmen: Der Großteil des Umsatzes in der digitalen Werbung verteilt sich auf fünf Technologieunternehmen. Vier davon, nämlich Google, Yahoo, Facebook und Twitter, erzeugen selbst Nachrichteninhalte. Der Einfluss dieser Unternehmen geht weit über den finanziellen Aspekt hinaus. Je mehr Technologiefirmen Redakteure einstellen, desto mehr verändern sie die Art, wie Neuigkeiten entdeckt und verbreitet werden. Sie nutzen dafür eine Kombination aus stärker personalisierten Inhalten, Storytelling-Techniken und Trendthemen. Um im Verlagswesen bestehen zu können, ist die digitale Transformation von enormer Bedeutung. Die angestrebte Digitalisierung darf aber nicht nur den Verbreitungsweg der Informationen betreffen. Vielmehr muss als neues Paradigma berücksichtigt werden, dass Content das Herzstück (Englisch) des Geschäftsmodells sein sollte. Die Automatisierung des ursprünglichen Print-Prozess-Modells durch den Einsatz moderner Technologien reicht nicht mehr aus. Das Ziel muss sein, hochwertige Inhalte wirksam einzusetzen, um faszinierende und mitreißende Storys bereitzustellen, die zu jeder Zeit in jedem Kanal, von gedruckt über digital und mobile Endgeräte bis hin zu Social Media, zugänglich sind. Dieser Text wurde aus dem Englischen übersetzt.

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Content Marketing World 2016 – Was Content mit Jedis und Komikern zu tun hat

Content Marketing

Was Content mit dem Krieg der Sterne zu tun hat? In beiden Fällen geht es darum, eine gute Story zu erzählen. Das Ergebnis ist im Falle Star Wars bekannt, was Millionen Fans rund um den Globus sicher enthusiastisch bestätigen würden: die Story um Luke Skywalker, R2D2, Leia und Han Solo gehört zu den erfolgreichsten der Kinogeschichte. Und sie lehrt uns, was ein effektives Storytelling für Unternehmen leisten kann. Mark Hamill ist ein guter Typ. Ich gehöre zu den Glücklichen, die ihn schon bei den verschiedensten Anlässen persönlich getroffen haben, und war gespannt auf seine Rede, die er im Rahmen der aktuellen Content Marketing World (Englisch) in Cleveland halten sollte. Aber aus dem angekündigten Vortrag des Krieg-der-Sterne-Helden wurde nichts. Mark und der Gründer des Content Marketing Institute (Englisch), Joe Pulizzi, veranstalteten stattdessen eine höchst unterhaltsame und zum Nachdenken anregende Q&A-Session. Hamill gewann das Publikum auf Anhieb mit einem Verweis auf den Blog-Post (Englisch) des Content-Marketing-Experten Michael Brenner. Trotz provokanter Überschrift stellt dieser Autor eine schlüssige These zum Zusammenhang der Heldenreise, die auch den Star-Wars-Mythos begründet, und dem Storytelling im Marketing auf. Und auf das Storytelling, dem Erzählen einer Geschichte, kam Hamill im Laufe der Unterhaltung immer wieder zurück. Er unterstrich, dass es sich dabei um die effektivste Form von Kommunikation handelt. Eine, die wir alle aus unserem tiefsten Inneren verstehen. Auf einem effektiven Storytelling beruht nicht nur das Marketing, sondern jede Form der geschäftlichen Kommunikation „Luke Skywalker“ hatte sicher einen hohen Unterhaltungsfaktor, aber es war ein anderer Gast der Veranstaltung, der durch seinen Auftritt zur wahren Inspiration der Konferenz wurde. Als der Komiker Michael Jr. angekündigt wurde, war die Überraschung groß. Was hatte er mit dem Thema der Konferenz zu schaffen? Sein, auf einer ausgezeichneten Beobachtungsgabe beruhender, ganz spezieller Stand-up-Humor sorgte jedoch schnell für Lacher – nicht ganz einfach am letzten Morgen einer intensiven Konferenz. Am meisten inspirierten jedoch seine Randbemerkungen, die sich um das Anpacken von Herausforderungen drehten. Sein Ansatz: im Leben wie im Business ginge nicht so sehr um das, was wir tun, sondern warum wir es tun. Das „was“ (der taktische Aspekt) kann sich immer wieder ändern, aber das „warum“ (die Strategie) sollte konstant bleiben. Das Gleiche gilt für jede geschäftliche Transaktion und Kommunikation. Solange wir nicht wissen, warum wir etwas tun, spielt das was wir tun, keine Rolle und führt auch nicht zum Erfolg Auf meinem Rückflug dachte ich noch einmal über diesen letzten Konferenztag nach. Ich habe im Rahmen meiner beruflichen Laufbahn unzählige Konferenzen besucht und davon profitiert. Ich habe großartige Referenten gehört, einige davon brillant, die zu vielen unterschiedlichen Themen sprachen. Aber jeder dieser Redner könnte zu jedem beliebigen Konferenzthema antreten. Und auf dieser Marketing-Konferenz lieferten ausgerechnet ein Komiker und ein Filmstar einige der wichtigsten Erkenntnisse und sorgten – wenn der Twitter-Stream zum Konferenz-Hashtag ein Indikator ist, für die Momente der Veranstaltung, die lange im Gedächtnis bleiben. Das gab mir zu denken. Wie vermitteln wir eigentlich unsere Story? Verlassen wir uns stets auf die üblichen Experten und Influencer? Vielleicht lohnt es sich ja, wenn wir ein paar neue Stimmen zu Wort kommen lassen, die einen so nachhaltigen Eindruck machen, wie es ein Jedi-Ritter und ein Komiker in dieser Woche in Cleveland taten. Dieser Text wurde aus dem Englischen übersetzt.

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Testen und optimieren: Trends und Insights vom Digital Elite Camp 2016

digital elite Camp

Konferenzen gibt es wie Sand am Meer – diese hier hat sich für mich wirklich gelohnt. Organisiert von Conversion XL (Englisch) in Estland war das Digital Elite Camp 2016 ein echtes Highlight: Drei volle Tage mit Seminaren, Workshops und Zeit für Networking. Testing als Basis für Optimierung Leitthema der Konferenz war die Anwendung eines Test-Frameworks auf Grundlage von Analytics, Nutzerforschung, Segmentierung und operativer Website-Performance. Versuche wurden nicht berücksichtigt, wenn die Grundlagen 1) nicht zuverlässig gemessen werden konnten oder sie 2) anfällig waren für geräteübergreifende und bei der Browser-Nutzung auftretende Funktionsfehler Denn nur auf einem soliden Fundament kann vertrauensvoll optimiert werden. Im Verlauf der Konferenz wurde auf zahlreiche Test-Frameworks Bezug genommen. Was mich jedoch am meisten beeindruckt hat, ist der steigende Reifegrad der Messmethoden, die sich zunehmend auf Langzeit-Kennzahlen wie Kundenbindung und Customer Lifetime Value konzentrieren und weniger auf CTR und Conversion abzielen. Der Optimierungs-Experte In den ersten beiden Sessions wurde intensiv über die eigene Rolle diskutiert. Über das Phänomen selbst die Veränderung voranzutreiben, den Status Quo in einer Organisation zu hinterfragen und das Selbstvertrauen, komplexe Herausforderungen zu bewältigen. Paul Rouke (@paulrouke) sprach darüber, wie Optimierungs-Experten dabei helfen können, den HiPPO („highest paid person in the organisation“) neu zu definieren: Bescheidenheit („Humility“) Integrität („Integrity“) Leidenschaft („Passion“) Positive Einstellung („Positivity“) Offenheit („Openness“) Als Optimierungs-Experten dürfen wir nicht dem „Hochstapler-Syndrom“ erliegen, sondern sollten viel mehr als Vorreiter für eine Kultur des Testens im Unternehmen werben. Tom Barker von der Royal Bank of Scottland (@tomabarker) berichtete, wie die RBS ihr Testprogramm bei den Mitarbeitern mit Publikumskontakt eingeführte. Eine Kerngruppe von Experten übernahm in internen Trainings die Wissensvermittlung. Der Kulturwandel verlief behutsam. Innerhalb eines Jahres wurden über 400 Tests absolviert, 110 Live-Dashboards für das Messen von Daten erstellt und die Unterstützung durch die Führungsebene sichergestellt. Was Sie sich fragen sollten: Teilen Kunden wirklich den wertvollen Informationsschatz, den sie aus ihren Optimierungs-Aktivitäten (Englisch) ziehen? Können Sie mehr dazu beitragen, Erfolge darzustellen und im Unternehmen zu verbreiten? Der Einfluss von Design und Content Ein weiteres heiß diskutiertes „Eisen“ war der Einfluss von firmenpolitischen Entscheidungen auf das Design neuer Webseiten. Dabei wurden UX-Fallbeispiele herangezogen, die deutlich die Handschrift interner Geschäftsperspektiven widerspiegelten. Die Lehre daraus: zwingend mehr Nutzerforschung zu betreiben, zum Beispiel in UX-Labs, Scroll-/Heat-Maps oder Umfragen zu investieren. Der Leitsatz lautet: „Verkaufe so, wie deine Kunden kaufen wollen und nicht so, wie du an Sie verkaufen willst.“ Amy Harrison (@harrisonamy) gab eine großartige Session zum Thema Content: „Wie schreibe ich einen Copytext, der wirkt?“ Vermeiden Sie Worthülsen und Verallgemeinerungen wie z.B. „das ist ein starkes Tool“, denn was bedeutet das eigentlich? Konzentrieren Sie sich vielmehr auf die USPs Ihres Produktes und/oder Ihrer Lösung. Arbeiten Sie die Kundenbedürfnisse heraus, und beleuchten Sie im Text konkret wie Ihr Produkt oder Ihre Lösung diese am besten erfüllt. Der Text auf einer Landing Page muss klar und präzise formuliert sein, damit die Website-Besucher dem CTA „Hier downloaden und sofort testen!“ folgen. Die meisten Besucher verweilen nur knappe fünf Sekunden auf einer Landing Page. Lassen sich Ihre USPs in fünf Sekunden erfassen? Um das Erfüllen von Kundenanforderungen ging es auch in mehreren Sessions, die sich mit der Analyse der Customer Journey auf einer E-Commerce-Site befassten. Dabei wurde herausgearbeitet, dass jedes Template im Funnel eine konkrete Aufgabe hat. Untermauern Sie die Kundenanforderungen und wie diese erfüllt werden, auf jeder einzelnen Seite. Tests (Englisch) sollten die Brücke schlagen zwischen dem Offline-Bedürfnis und der Online-Lösung. Pop-up-Einkaufs-Guides sollten beim Scrollen erscheinen. Verwenden Sie regionale Testimonials, nutzen Sie Videos und alternatives Bildmaterial – alles dient dazu ein „Look and Feel“ zu erzeugen, das nah am Offline-Kundenerlebnis ist. Setzen Sie diese Mittel gezielt ein, um die Entscheidungsfindung des Kunden zu erleichtern. Und wenn ein technisch anspruchsvolles oder ein Nischenprodukt besondere Spezifikationen benötigt, aber trotzdem anfängertauglich ist, dann drücken Sie das klar und deutlich aus! Das Digital Elite Camp 2016 im Überblick Der erste Konferenztag wurde von Peep Laja (Conversion XL) zusammengefasst. Er vermittelte den theoretischen Hintergrund und präsentierte das „XL Institut“, einen Abo-Dienst, der Fallstudien teilt und wissenschaftliche Berichte alltagstauglich aufbereitet zugänglich macht. Die wissenschaftlichen Untersuchungen basieren auf Ansätzen der Kognitionstheorie, die sich mit der Rationalisierung von internen Prozessen zur Entscheidungsfindung befasst. Einige der jüngsten Fallstudien weisen auf interessante Trends hin, darunter: Verwendung von Bullet-Points „Von links nach rechts“-Priorität von Preisstaffellungen Vertrautheit mit Symbolen für „Vertrauen“ und „Sicherheit“ Bilder als Ergänzung zu Testimonials Einsatz von weiblichen Stimmen im Kundenservice Am zweiten und dritten Konferenztag ging es um die tieferen Aspekte der Optimierungspraxis: SEO/PPC-Optimierung, Video-Optimierung, Growth-Hacking-Taktiken und Analytics. Dabei kam heraus, dass Optimierungs-Profis heute verstärkt auf Hilfsmittel wie Heat-Maps, die Wiedergabe (Replay) von Sessions und Nutzerforschung setzen. Als Informationsplattform wurde in diesem Zusammenhang Usabilityhub.com (Englisch) genannt. Die oben erwähnten Tool-Kits waren in vielen Sessions das Mittel der Wahl, um herauszufinden, warum ein Kunde bestimmte Verhaltensmuster zeigt. Mit Data Layer, GTM und GA stand eine Reihe von Sessions auf dem Programm, die sich mit der Konfiguration, Content-Optimierung und Re-Targeting beschäftigten. Die einheitliche Kernaussage: Ihr Test-Tool muss mit einer Web-Analytics-Plattform verbunden sein. In zwei weiteren Sessions ging es um die Vorteile der Integration vordefinierter Metriken mit der Web-Analytics-Plattform und der Generierung möglichst vieler „Micro Conversions“. Diskutiert wurde auch über Scoring-Verfahren für Kunden-Sessions, die die Interaktion mit dem Content messen und Seiten mit geringem Traffic identifizieren. Ebenfalls veranschaulicht wurde das Hit-Level-Segmentierungsverhalten: „Ein Nutzer besucht Website X und klickt dann auf den Button Y“. Yehoshua Coren (@analyticsninja) zeigte an einem großartigen Fallbeispiel, wie sich im Zeitraum von 30 Tagen durch den Einsatz von mehreren Micro-Conversions ein Scoring-Index zur Messung des Nutzerinteresses entwickeln lässt. Die Ergebnisse werden genutzt, um Banner-Ermüdungseffekten im Re-Marketing entgegenzuwirken. In beiden Sessions ging es darum, den Mehrwert von Langzeit-Messungen des Nutzerverhaltens zu betonen. Besonders relevant dafür: Kennzahlen wie Customer Lifetime Value, Durchschnittskosten pro Kunden-Session und Akquise-Kosten. Zum Abschluss der Konferenz fasste Craig O Sullivan (@OptimiseOrDie) die Erkenntnisse in einer Aussage zusammen: Tools, Wissen und Techniken haben Fortschritte gemacht, aber die Grundlagen für die Conversion-Optimierung (Englisch) zu schaffen, bleibt ein schwieriger Job. 12 Punkte und 1 Tipp Das Wichtigste kurz zusammengefasst: Vertrauen Sie nicht auf Best-Practices. Es gibt keine 1:1-Empfehlung. Entwickeln Sie eine Optimierungs-Roadmap auf der Grundlage solider Daten. Arbeiten Sie am Design und der Kultur Ihrer Organisation; schaffen Sie die Grundlagen für ein skalierbares Wachstum. Nehmen Sie Rückschläge in Kauf, denn sie sind integraler Bestandteil für Conversion-Optimierung. Mit Bescheidenheit und einer Portion Ignoranz lassen sich bessere Ergebnisse erzielen. Sie können nicht alles wissen. Machen Sie aus Ihrer Unwissenheit eine Tugend, die Sie weiterbringt. Verfeinern Sie Ihre Metriken. Konzentrieren Sie sich auf Treue, Zufriedenheit und den Customer Lifetime Value, anstatt auf kurzfristige Ergebnisse zu setzen. Setzen Sie Prioritäten: Ohne Scoring verschwenden Sie nur Ressourcen. Nutzen Sie quantitative und qualitative Methoden, um die Gesamtsituation und Lösungen abzubilden. Usability versus Motivation – arbeiten Sie an beidem, aber denken Sie daran, dass die Funktionalität vor der Motivation kommt. Implementieren Sie einen Prozess. Finden Sie einen Weg, der für Ihr Team funktioniert. Stellen Sie SICHER, dass Ihr CRO-Team (CRO: Optimierung der Conversion Rates) Zugriff auf Texter, Überzeugungmethoden und psychologische Erkenntnisse hat. Arbeiten Sie an der geräteübergreifenden Optimierung – nur wenige Firmen und Agenturen setzen diese bereits vollständig um. Was ich noch gelernt habe? Dass ich unbedingt dieses Buch lesen muss: „Predictably Irrational“ von Dan Ariely (Englisch) Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

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Sie wollen ein dynamisches CRO-Team aufbauen? Achten Sie auf Flexibilität!

CRO-Team

Als wesentlicher Part des Online-Marketings sorgt die Optimierung der Conversion Rate (Conversion Rate Optimization, abgekürzt CRO) für eine Steigerung der Conversions auf Webangeboten, darunter beispielsweise Newsletter-Abonnements, Downloads oder tatsächliche Kaufabschlüsse. Damit leistet CRO einen direkten Beitrag zum Unternehmensumsatz. Mit Hilfe von CRO lässt sich der Erfolg von Marketing-Aktionen im Web besser nachweisen; zudem können künftige Maßnahmen einfacher skaliert werden. Um herauszufinden, welche Maßnahmen sich als wirksam erweisen, ist ein beständiges Testen des Online-Angebotes erforderlich. OpenText™ Optimost (Englisch) hat sich als CRO-Partner für Unternehmen spezialisiert und unterstützt nach Bedarf mit umfassenden Website-Tests, ausgefeilter Zielgruppenansprache und der Personalisierung von Webangeboten. In diesem Blog-Beitrag beschäftigen wir uns mit den Zutaten für eine erfolgreiche CRO-Arbeit. Flexibilität ist der Schlüssel zum CRO-Erfolg Kern jeder CRO-Maßnahme ist das kontinuierliche Testen von Webangeboten. Dafür benötigen Unternehmen eine flexible Toolbox (Englisch), eine flexible Technik (Englisch) und eine flexible Planung (Englisch). Und sie brauchen ein Experten-Team, das parallel zur Planung und den technischen Voraussetzungen aufgebaut werden sollte. Dieses „virtuelle“ CRO-Team braucht spezifische Fähigkeiten, um auftretende Probleme erfolgreich zu lösen. Und es muss verfügbar sein, wenn es darauf ankommt. Die schnelle CRO-Eingreiftruppe sollte also so flexibel wie möglich sein. Wenn Sie sich in den vier Bereichen Tools, Technik, Planung und Team entsprechend aufstellen, sind Sie auf einem guten Weg zu einem dynamischen CRO-Programm und damit zum CRO-Erfolg. Wer erfolgreich testen will, braucht das ganze CRO-Team Conversion-Rate-Optimierer erfüllen an einem durchschnittlichen Arbeitstag mehr Rollen in mehr Abteilungen, als andere Mitarbeiter in einem ganzen Monat. Oft werden sie jedoch durch andere Aufgaben blockiert, die eine erfolgreiche CRO-Arbeit behindern. Ihre Designer können keine Wireframes bauen, weil sie eine Deadline für die neuen Landing Pages einer Kampagne haben. Ihr Analytics-Team kann Ihnen keine Site-Search-Auswertung liefern, weil es gerade mit dem Monitoring der neuen Mobil-Seite beschäftigt ist. Und keiner hat Zeit, sich um die Qualitätssicherung eines Tests zu kümmern, der live gehen soll. Manchmal blockieren Sie sich sogar selbst – weil Sie zum Beispiel im Urlaub sind oder gerade in einer Flut wichtiger Geschäftsentscheidungen „untergehen“. Reden, planen und bitte keine Panik – mit diesen drei Maßnahmen bringen Sie Ihre CRO auf Erfolgskurs: 1.) Halten Sie die Kommunikationskanäle offen Sprechen Sie regelmäßig mit allen, auf die Sie sich verlassen müssen: Designer, Entwickler, Analysten. Teilen Sie Ihre Outlook- oder Google-Kalender. Sorgen Sie für einen zentralen Workspace, an dem sämtliche Updates, Diskussionen und Pläne für jeden Beteiligten einsehbar sind. Damit bleibt Ihr gesamtes Team bezüglich anstehender Aufgaben auf dem Laufenden. Digitale Projektmanagement-Tools sind nützlich. Wir haben sehr erfolgreich mit Trello (Englisch) gearbeitet, einer webbasierten Projektmanagement-Software, die es ermöglicht auf so genannten „Boards“ gemeinsam mit anderen Listen zu erstellen, zu bearbeiten und mit Anhängen und Terminen zu versehen. Einige unserer Kunden verwenden für ihr Projektmanagement Jira und bauen „CRO-Sprints“ in ihre Entwicklungs-Sprints (agile Projektentwicklung in kleineren Schritten nach der Scrum-Methode) ein. Nutzen Sie das für Ihr Team am besten geeignete Tool. 2.) Wann immer möglich vorausplanen Sobald Sie wissen, dass Sie Unterstützung brauchen, planen Sie einen Zeitblock mit der betreffenden Person ein. Vermeiden Sie dabei Zeiträume, an denen der Betreffende gerade voll mit anderen Großprojekten beschäftigt ist. Planen Sie Tests für Sales-Phasen und Kampagnen weit voraus. 3.) Sorgen Sie für so viele Backup-Optionen wie möglich Halten Sie für jede Funktion mehr als eine Person parat. Lernen Sie so viele Ihrer Kollegen wie möglich kennen. Wenn Sie Engpässe im Bereich Analyse oder bei der Erstellung von Wireframes haben, fragen Sie Ihren Testing-Provider um Rat. Kann er den Job selbst übernehmen oder Ihnen weitere Optionen empfehlen? Wir bei Optimost (Englisch) arbeiten als verlängerter Arm unserer Kunden und unterstützen bei Bedarf deren UX-, Entwicklungs- oder Analytics-Teams. Wir können die jeweilige Funktion entweder langfristig übernehmen oder aushelfen, wenn gerade die Ressourcen knapp sind. Zeitweise wird sich jeder Ihrer Teamkollegen gerade mit einem anderen dringenden Projekt beschäftigen und keine Zeit für Sie haben. Wappnen Sie sich für diese Zeiten mit einem umfangreichen Vorrat an unaufwändigen Tests (zum Beispiel Überschriften-Tests). Ich hoffe, dass Sie Ihr Team mit diesen Tipps für alle Herausforderungen planen und rüsten können. Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

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Was genau heißt eigentlich Omni-Channel?

Omni

Vor kurzem hat mich ein wütender Mann mit einem Lieferwagen dazu gebracht, meine Vorstellung von der Omni-Channel-Kundenerfahrung zu revidieren. Ursprünglich dachte ich bei Omni-Channel-Distribution eher an Content und dessen Verbreitung. Es ging vor allem darum, die richtigen Inhalte oder Nachrichten durch verschiedene digitale Plattformen wie Websites, Tablets oder Smartphones zu übermitteln. Ist das Erlebnis überall konsistent und für alle Endgeräte entsprechend angepasst? Wenn Sie das noch um physikalische Touchpoints wie Printmedien, Schaufenster oder Interaktion mit einem Call-Center ergänzen, sprechen wir möglicherweise von einer Omni-Channel-Kundenerfahrung. Aber ist es vielleicht mehr als das? Was bedeutet Omni-Channel wirklich? Beginnen wir mit einigen offiziellen Definitionen. Im Oxford English Dictionary steht, Omni-Channel „bezeichnet oder bezieht sich auf eine Form des Einzelhandels, die den Konsumenten Produkte über verschiedene Vertriebskanäle (z.B. Online, in einem Ladengeschäft oder telefonisch) verkauft.“ Die Definition von Wikipedia ist noch weiter gefasst: Omni-Channel ist „ein Kanal-übergreifendes Geschäftsmodell, das von Unternehmen für die Verbesserung der Kundenerfahrung eingesetzt wird.“ Das scheint zu meiner Erklärung oben zu passen. Trotzdem, sehen wir uns die Herkunft des Begriffs ein bisschen näher an. „Omni“ ist abgeleitet vom lateinischen „omnis“, das „alles“ oder „universell“ bedeutet. Wenn wir davon sprechen, eine Omni-Channel-Kundenerfahrung zu bieten, meinen wir dann wirklich eine positive Kundenerfahrung über JEDEN möglichen Kommunikationskanal unserer Kunden? Was ist mit den Kanälen, die sich unserer direkten Kontrolle entziehen? Auch diese tragen zum Gesamtbild unseres Produkts bei, besonders wenn es von Wiederverkäufern, Händlern, Ladengeschäften, Dienstleistern oder anderen Drittanbietern verkauft, implementiert oder unterstützt wird. Es handelt sich dabei um einen zweiseitigen Prozess Selbst wenn wir aus unserer Sicht jedes erreichbare Medium nutzen, um unsere Nachrichten zu übermitteln oder mit Kunden zu kommunizieren – kennen wir wirklich jeden einzelnen Kanal, über den die Kunden mit uns interagieren wollen? Im Laufe der Jahre habe ich diversen Unternehmen erst Briefe geschrieben, danach dort angerufen, noch später E-Mails gesendet, und heute würde ich mit großer Wahrscheinlichkeit twittern, um gute oder schlechte Erfahrungen mitzuteilen. Sicher, viele Firmen beobachten alle offensichtlichen Kommunikationskanäle, aber bemerken sie auch wirklich alles? Genau diese Frage bringt mich zurück zu dem eingangs erwähnten wütenden Mann mit dem Lieferwagen. Stellen Sie sich vor, dass einer Ihrer Kunden mit einem gekauften Produkt so unzufrieden ist, dass er seine Beschwerden auf die Seitenwände dieses Produkts malt. Was wäre, wenn er Ihr Produkt dadurch in eine rollende Plakatwand verwandelt, die über seine Unzufriedenheit informiert und vom Kauf Ihrer Produkte abrät? Der Mann mit dem Lieferwagen hatte genau das getan. Der Lieferwagen wurde Teil von Omni-Channel. Der Mann transportierte seine Botschaft auf diesem Weg ganz real zum Automobil-Hersteller Solche außergewöhnlichen Aktionen sind natürlich nicht vorhersehbar. Aber sie sind üblicherweise die letzte Konsequenz, nachdem etliche Kommunikationsversuche über beobachtete Kanäle gescheitert sind. Ist eine echte Omni-Channel-Kundenerfahrung überhaupt machbar? Wahrscheinlich nicht. Aber wir können uns zumindest darum bemühen, eine möglichst gute und konsistente Kundenerfahrung in allen von uns betreuten Kanälen innerhalb und außerhalb unseres Unternehmens zu bieten. Erfahren Sie in diesem Leitfaden (englisch), wie Sie Ihr Omni-Channel-Marketing optimieren können. Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

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Nur acht Sekunden! So lange haben Sie Zeit, um ein Website-Erlebnis zu liefern, das Ihre Kunden fesselt.

Acht Sekunden! Marktforscher haben ermittelt, dass dies die Zeitspanne ist, in der Sie die Aufmerksamkeit eines durchschnittlichen Internet-Nutzers fesseln und mit ihm interagieren müssen. Nur acht Sekunden! Um diese Herausforderung zu meistern, reicht es nicht, gute Inhalte zu entwickeln und diese über ein traditionelles Web-Content-Management-System bereitzustellen. Wenn Sie wirklich Aufmerksamkeit erregen wollen, brauchen Sie eine überzeugende Strategie für Ihr Web Experience Management (englisch). Internet-Nutzer erwarten heute ein deutlich höheres Interaktions-Level (englisch) und eine ausgereifte Online-Erfahrung. Der Austausch zwischen Webseiten, Marken und Nutzern hat sich entsprechend weiterentwickelt und ist heute stärker kontextbezogen, aussagekräftiger und überzeugender – und zwar Plattform- und Geräte-übergreifend. Anstatt einfach statische Inhalte auf ihren Internetpräsenzen zu veröffentlichen, müssen Unternehmen heute die Erwartungen ihrer Kunden übertreffen: mit Tools, die Adaptive Content (zielgerichtete Informationen, die auf dem basieren, was Unternehmen über ihre einzelnen Kunden wissen), dynamisch bereitstellen – auf jedem Kanal, auf dem ein Kunde mit ihnen interagieren könnte. Die Informationen müssen dabei in zwei Richtungen fließen: vom Konsumenten zur Organisation und zurück. Web Content Management versteht sich längst nicht mehr als Einzellösung für die Verwaltung von Webseiten. Unternehmen suchen nach Wegen, andere Enterprise-Systeme anzubinden, die ihren Web-Content aufwerten. Die Integration in Touch-Points wie Intranet, Extranet und öffentliche wie private Netzwerke ermöglicht eine umfassendere 360-Grad-Persepektive und ein dreidimensionales Verständnis von ihren Kunden. Global tätige Unternehmen sollten sich auch um mehrsprachige Inhalte kümmern. Bei der Implementierung von Omni-Channel-Touch-Points (englisch) sollten Sie die Integration von Übersetzungsdiensten, -maschinen und -Dashboards in Erwägung ziehen, um eine Übersetzung und Lokalisierung ihrer Inhalte für Website-Besucher aus anderen Ländern zu ermöglichen. Und die Touch-Points müssen rund um die Uhr verfügbar sein – das bedeutet mehr Self-Service-Applikationen, die auf das Verhalten von Verbrauchern abgestimmt sind. Das Website Management wurde grundlegend verändert. Aus einem statischen Veröffentlichungsprozess entstand eine hochattraktive Web-Erfahrung, die Ihr Zielpublikum zur Interaktion einlädt. Während die Unternehmen noch überlegen, wie sie ihr Inbound- und Outbound-Marketing sinnvoll austarieren, bleibt die Website weiterhin die erste Anlaufstelle für den Kundenkontakt. Deshalb sollten Sie Ihre Web-Präsenz nutzen, um dort neuen, relevanten und auf ihre Zielgruppensegmente abgestimmten Content bereitzustellen. Inbound-Marketing beinhaltet Strategien und Taktiken wie Social-Media-Marketing, Blogs und Content-Marketing, Podcasts, White Paper, eBooks oder Infografiken Es ist wesentlich kostengünstiger als das Outbound-Marketing und lässt sich einsetzen, um die Kundenerfahrung zu personalisieren, mit den Kunden zu interagieren und dabei Ihre Marke ins rechte Licht zu rücken. Digitale Vorreiter (englisch), die über eine Web-Experience-Strategie und eine IT-Plattform, die diese unterstützt, verfügen, können das Nutzerverhalten auf ihrer Website erfassen und analysieren, wie die User mit Seiten, Inhalten und anderen relevanten Informationen (zum Beispiel Bildmaterial oder Infografiken) interagieren. Unternehmen können so mehr Sichtbarkeit für Informationen schaffen, diese personalisieren und ihr Wissen bezüglich der Kundenerwartungen über alle damit verbundenen Prozesse, Geschäftspartner und Enterprise-Applikationen hinweg optimieren. Das sorgt für einen effizienteren Customer Lifecycle und mehr Umsatz durch Upselling. Erfahren Sie mehr über die OpenText™ Web Experience Management-Plattform (englisch): Entdecken Sie selbst, wie Sie damit über alle Multi-Channel-Touch-Points hinweg für beeindruckende und anpassungsfähige Kundenerfahrungen sorgen und ihre täglichen Online-Transaktionen in strategische Erkenntnisse verwandeln, die Sie sofort in die Tat umsetzen können. Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

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So schaffen Sie einen interaktiven Dialog mit Ihren Kunden

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Was wäre, wenn Ihre Kunden die Kommunikation mit Ihrem Unternehmen nicht nur als professionell, sondern als echten, interaktiven Dialog empfänden? Was wäre, wenn die Mitarbeiter im Kundenkontakt nicht nur Informationen kommunizieren, sondern zur Interaktion einladen? Stellen Sie sich vor, Sie könnten mit Hilfe Ihrer Kundenkommunikation aus Dokumenten Dialoge und aus einseitigen Benachrichtigungen interaktive Gespräche machen. Jeder Kontaktpunkt zum Kunden bietet die Möglichkeit mit Ihren Kunden auf sinnvolle und relevante Weise zu interagieren. In den heutigen digitalen Märkten ist der Kunde mächtiger denn je Unternehmen sind gut beraten, jede Chance zu nutzen, um in jedem Medium und über jeden Kanal so verständlich und konsistent wie möglich zu kommunizieren – egal ob online oder offline, auf Papier oder elektronisch. Doch die meisten Unternehmen müssen das Potenzial einer kundenorientierten Kommunikation erst voll ausschöpfen, wenn sie ihren Umsatz steigern wollen. Diese kundenorientierte Kommunikation ist das zentrale Element zur Stärkung von Kundenbeziehungen und Steigerung der Verkaufszahlen: Sie kapitalisiert sowohl die Daten, auf denen sie basiert, wie auch jede einzelne Interaktion zwischen einem Unternehmen und seinen Kunden. Eine maßgeschneiderte Korrespondenz mit individuell abgestimmter Information vertieft die Kundenbeziehung bei jeder Interaktion. Sie informiert und interagiert mit den Kunden und bindet sie auf diese Weise stärker an das Unternehmen. Die Fähigkeit auch Massenkommunikationsmittel wie Rechnungen, Lieferscheine, Benachrichtigungen oder Stellungnahmen mit einer persönlichen Note zu versehen, ist ein enormer Wettbewerbsvorteil. Einen Neukunden zu gewinnen kostet Sie bis zu fünfmal mehr, als einen bestehenden Kunden zufriedenzustellen und dadurch zu halten. Und eine zweiprozentige Steigerung der Kundenbindung wirkt sich ebenso positiv auf den Unternehmensgewinn aus, wie eine zehnprozentige Kostenreduktion. Unverstanden und unerwünscht? Studien zeigen, dass in 68 Prozent aller Fälle das Gefühl des Kunden darüber entscheidet, ob er eine Geschäftsbeziehung beendet und zur Konkurrenz wechselt. Allein das spricht schon für einen persönlicheren Ansatz bei allen Kundenkontakte entlang der Customer Journey – und dafür, unkomplizierte Möglichkeiten zu schaffen, die es dem Kunden erlauben, von sich aus eine Interaktion starten und diese auch selbst zu managen. Durchdachte Kundenkommunikation steigert den Gewinn und reduziert die Kosten: Manager zur Geschäftsentwicklung befähigen: Der direkte Draht zum Kunden verkürzt die Zeitspanne zwischen dem Erkennen von Geschäftschancen oder Handlungsbedarf und der Umsetzung passender Maßnahmen signifikant. Manager entwickeln und managen Werbebotschaften und Marketingkampagnen und sorgen dafür, dass die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt beim richtigen Kunden ankommt. Nachrichten an die Kunden anpassen: Egal, ob es sich um Willkommensnachrichten, Bestell- oder Versandbestätigungen, Rechnungen oder Stellungnahmen handelt – individualisierte Dokumente fördern die Kundentreue. Solche Personalisierungen sind selbst bei Massenverarbeitung und hoher Verarbeitungsgeschwindigkeit möglich, inklusive Cross- oder Up-Selling-Angebote oder andere auf den Kunden abgestimmte Mitteilungen. Den Kunden Kontrolle über den Dialog geben: Per einfacher Selbstbedienung können Kunden ihren bevorzugten Kommunikationskanal wählen: Papier, Fax oder E-Mail, Smartphone, Internet oder andere elektronische Kanäle. Die Kunden erhalten durch die Auswahlmöglichkeiten mehr Kontrolle über den Kommunikationsprozess, und Unternehmen schaffen im Gegenzug mehr Kanäle zur Geschäftsanbahnung oder Vermarktung neuer Services. Inhalte interaktiv darstellen: Mittels Rich-Media, dynamischer Tabellen und Diagrammen lassen sich Informationen nicht nur besser darstellen, auch der Dialog zwischen Kunden und Unternehmen wird gefördert. So bringt Sie jeder Kundenkontakt näher zum Kunden, lässt Sie wertvolle Erkenntnisse gewinnen und sorgt für ein besseres Kundenerlebnis. Erfahren Sie mehr darüber, wie Sie in Ihrem Unternehmen mit OpenText™ Communications Center ein modernes Kommunikationssystem einrichten können. Nutzen Sie die Daten aus bestehenden Geschäftssystemen, ohne diese adaptieren zu müssen, und passen Sie die Kommunikation in allen Geschäftsprozessen und der Korrespondenz mit Kunden, Partnern, Lieferanten und Mitarbeitern dynamisch an. Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

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Machen Sie Ihre Kundenkommunikation zu einem Marketing-Asset

Kundenkommunikation

Schauen Sie sich Ihre Rechnungen eigentlich genauer an? Ich gebe zu, dass die meisten Rechnungen bei uns einfach auf dem Schreibtisch meiner Frau landen. Alle, bis auf eine. Die monatliche Stromabrechnung ist mehr als nur eine Zahlungsaufforderung. Denn die mit dieser Rechnung bereitgestellten Informationen liefern uns einen umfassenden Überblick zu unserem Stromverbrauch und helfen uns so, die Kosten im Griff zu behalten. Die Stromrechnung gibt einerseits Aufschluss zum Verbrauch im letzten Monat, ist aber zudem personalisiert Auf der Rechnung ausgewiesen wird auch unser Stromverbrauch in den letzten drei Monaten im Vergleich zu denselben drei Monaten des Vorjahres und den Durchschnittstemperaturen in diesen Zeiträumen. Die Abrechnung zeigt mir zudem, zu welcher Tageszeit unser Verbrauch am höchsten ist. Das prüfen wir jeden Monat und justieren unsere Thermostate entsprechend, um sicherzustellen, dass wir den Strom, für den wir zahlen, so effektiv wie möglich nutzen und unser Haus dabei so temperieren, dass wir uns wohlfühlen. Als Kunde schätze ich Informationen, die unseren persönlichen Verbrauch an größeren Datenbeständen messen, auf die mein Stromversorger Zugriff hat. Das hat mich zu einem treuen Kunden gemacht, obwohl wir in den vergangenen Jahren mehr als eine verlockende Gelegenheit hatten, zu einem anderen Anbieter zu wechseln. Der Einsatz von Rechnungen als Kundenbindungs- und Vertriebs-Tool im Rahmen des Kundenerlebnisses wird noch von vielen Unternehmen unterschätzt Doch wenn Sie ein personalisiertes und interaktives Dokument (sei es als Ausdruck, mobil, im Web oder sogar als ausgefeilte Textnachricht) zur Verfügung stellen, bieten Sie Ihren bestehenden Kunden eine bessere Customer Experience und tun gleichzeitig etwas für Ihr Neukundengeschäft. Das sorgt für eine erhöhte Bindungsrate und hat Einfluss auf den gesamten Mehrwert des Kundenlebenszyklus. Zudem werden die Mitarbeiter in Unternehmen entlastet. Sie haben folglich mehr Zeit, sich auf die Bedürfnisse ihrer Kunden zu konzentrieren und sich um deren Fragen und Bedenken zu kümmern, was wiederum tiefere Beziehungen schafft und neue Vertriebschancen eröffnet. Mit OpenText™ Communications Center sorgen Sie für mehr Effizienz in Ihrer Kundenkommunikation Sie können diese in einem Geräte-übergreifend konsistenten Look & Feel gestalten und mit Ihren Dokumenten einen Dialog initiieren. Weil sämtliche Kanäle miteinander verlinkt sind, können Ihre Kunden mühelos von einem Gerät zum anderen wechseln – zum Beispiel eine Anwendung in ihrem Email-Reader starten und diese zu einem späteren Zeitpunkt auf ihrem Tablet vervollständigen. Mit Communications Center erhalten Unternehmen eine stabile CCM-Lösung an die Hand, mit der sich ihre Kundenkommunikation über sämtliche geschäftlichen Systeme hinweg effektiv entwickeln und verwalten lässt, während Kunden, Partner, Lieferanten und Mitarbeiter minutengenau zu unternehmenskritischen Informationen auf dem Laufenden gehalten werden. Hier erfahren Sie mehr über die Vorteile von Communications Center. Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

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