Proaktive Kommunikation unter Nutzung von Kundeninformationen verbessert die Customer Journey
Der Kommunikationsbedarf, den wir bereits in der Vergangenheit diskutiert haben, spiegelt die neue Geschäftsrealität nach Jahren der pandemiebedingten Umwälzungen wider. Nutzt Ihr Unternehmen das größtmögliche Potenzial von First-Party-Daten, um die Customer Journey zu verbessern?
Customer Data Platforms (CDPs) sind ein wesentliches Element im modernen Marketing, um eine tiefere Personalisierung mit relevanten Angeboten, gezielter Kommunikation und besseren Erfahrungen zu ermöglichen. Wie sieht dieser Grad der Personalisierung in der Praxis aus? Hier sind drei häufige Anwendungsfälle im Marketing:
- Abmelde-Listen / Unsubscribe-Listen
Benutzer werden auf eine Abmeldeliste gesetzt, die dazu dient, zukünftige Kommunikation mit ihnen per E-Mail, SMS, Telefonanrufe usw. zu verhindern. Dies ist ein wichtiger Mechanismus für große Unternehmen, um sicherzustellen, dass die Präferenzen abteilungsübergreifend respektiert werden. - Lead Scoring
Beim Lead Scoring werden jedem Lead, den Sie für Ihr Unternehmen generieren, Werte zugewiesen, häufig in Form von numerischen Punkten. Dieser Prozess hilft den Vertriebs- und Marketingteams, eingehende Leads zu priorisieren und potenzielle Kunden effektiver durch den Verkaufszyklus zu führen. - Vorhersage des Abwanderungsrisikos mit personalisierten Rückgewinnungsangeboten
Eine der überzeugendsten Funktionen von CDPs ist die Automatisierung des nächstbesten Angebots, des nächstbesten Kanals oder der nächstbesten Aktion. Ihr Ziel ist es, den Kunden durch den Funnel zu bewegen. Was früher die Domäne von Datenwissenschaftlern war, kann jetzt in kürzerer Zeit erledigt werden. Anhand des Aktivitätsverlaufs kann eine CDP auf maschinelles Lernen zurückgreifen, um Kunden zu identifizieren, bei denen das Risiko einer Abwanderung besteht. Mit diesen Daten können Sie besonders personalisierte Angebote oder andere Anreize zur Kundenrückgewinnung erstellen. Auf diese Weise können Sie Kunden an sich binden.
Was haben diese Anwendungsfälle gemeinsam? Das übergeordnete Bild von verknüpften Daten und Erfahrungen. Wenn einheitliche Kundendaten im Mittelpunkt stehen, können Marketingexperten vereinheitlichte Omnichannel-Anwendungen nutzen, um vernetzte Kundenerlebnisse zu schaffen, die relevant und ansprechend sind.
Mit der Integration von OpenTextTM TeamSiteTM und Google Audiences können Sie anonyme Nutzer ansprechen und automatisch Remarketing betreiben, sobald ihre Interessen und Zielgruppendaten aktualisiert werden. Durch Remarketing mit Google Audiences stellen Sie sicher, dass Ihre Besucher immer den interessantesten Content sehen, der ihnen hilft, die Konversion zu erreichen. Auch nach der Konversion bleibt die Chance bestehen. Mit einem CDP können Marketingfachleute das Kundenverhalten nutzen, um jede Interaktion mit der Marke zu steuern.
Der Wechsel von Ereignissen zu Customer Journeys
Eine Customer Journey ist ein Instrument, das Marketingexperten dabei hilft, die Reihe von miteinander verbundenen Erlebnissen zu verstehen, die Kunden wünschen und benötigen. Dabei kann es sich um die Erledigung einer Aufgabe handeln oder um die durchgängige Customer Journey vom Interessenten über den Kunden bis hin zum loyalen Fürsprecher.
Wie sieht die Customer Journey von der Akquise bis zur Kundenwerbung aus? Nach Angaben des IT-Research-Unternehmens Omdia umfasst der Prozess sechs Schritte, beginnend mit der Bekanntheit, die durch Werbung, Mundpropaganda oder Veranstaltungen erreicht wird. Die zweite Stufe ist die Überlegung, die ein proaktives Engagement mit Angeboten und Content zur richtigen Zeit und am richtigen Ort beinhaltet. Die nächste Stufe ist die Evaluierung, bei der Marketing und Vertrieb mit hyperpersonalisierten Produktinformationen arbeiten. Die Kauf- und Anmeldephase besteht aus dem Abschluss des Verkaufs und der Unterstützung durch personalisierten Service, Schulungen oder Reparaturen. Der letzte Schritt ist die Kundenpflege, die den Einsatz von Belohnungsprogrammen zum Aufbau von Loyalität und weiteren Maßnahmen (next-best actions) für ein dauerhaftes Kundeninteresse umfasst.
Umsetzung des Customer Journey Management
Mit Hilfe von Journey Mapping können Marketingfachleute von einer Transaktion zu einer zeitlich festgelegten Customer Journey gelangen.
- Datenvisualisierung und Segmentierung
Der beste Weg, um Ihre Customer Journey abzubilden, besteht darin, Ihre First-Party-Daten zu erfassen und sie mithilfe von Berichten und Dashboards zu veranschaulichen. Dazu gehören alle Daten, die im Rahmen von Voice-of-the-Customer-Programmen, Umfragen, Contact Center- oder Web-Feedback erfasst werden. Sie können die Zielgruppen aufschlüsseln und segmentieren, die Daten anhand von KPIs analysieren und Datensätze der Zielgruppen exportieren. - Orchestrierung
In dieser Phase des Prozesses beginnen Marketingexperten mit der Erstellung von Journey Maps, die Auslöser für neue Omnichannel-Kommunikation auf der Grundlage von Kundenaktionen oder -untätigkeiten definieren. Legen Sie Pläne für A/B- oder multivariate Tests fest. Finden Sie Haltepunkte in der Customer Journey und automatisieren Sie Ihre Kundenerlebnisse. Analysieren Sie die Handlungen und Untätigkeiten Ihrer Kunden und orchestrieren Sie Ihre Kommunikation auf der Grundlage von Kundenereignissen. Stellen Sie sicher, dass die Orchestrierung auch nicht optimale Bedingungen berücksichtigt – eine Erinnerung, wenn der Kunde nicht reagiert, oder eine erklärende Nachricht, falls der Kunde unschlüssig ist. - Authoring
Werden Sie kreativ! Erstellen Sie den Content für jeden Touchpoint der Customer Journey, die Sie im vorherigen Schritt definiert haben. Erstellen Sie E-Mails, Landing Pages, Cross-Channel-Promotion, SMS/RCS oder Social Content für jede spezifische Phase. - Analytics und Optimierung
Gewinnen Sie Einblicke in das Kundenverhalten anhand von First-Party-Daten. So können Sie Muster erkennen und die nächstbeste Aktion vorhersagen. Verstehen und diagnostizieren Sie mögliche Probleme in Journeys. Automatisieren Sie Vorschläge für Zielgruppen und Segmente auf der Grundlage von Interaktionen. Optimieren Sie für wichtige Kundensegmente und passen Sie Content auf Basis der Performance an.
Starten Sie zunächst mit einem kleinen Journey-Management, indem Sie Daten von Ihrer Customer Communications Management (CCM)-Plattform sammeln. Prüfen Sie, ob eine Mitteilung empfangen (oder nicht), geöffnet (oder nicht) und angeklickt (oder nicht) wurde. Fügen Sie zusätzliche Funktionen hinzu, indem Sie mit anderen Lösungen interagieren. So können Sie die Effektivität der Kommunikation bewerten. Untersuchen Sie z. B. Web-Touchpoints, ob ein Formular eingegangen ist, ein Kredit genehmigt wurde, die Geolokalisierung aus einer App oder der Eintritt in ein physisches Geschäft. Vergleichen Sie dies mit der Journey Map, optimieren und verbessern Sie diese. Ein einfaches Beispiel: Wird im Callcenter eine negative Stimmung festgestellt, könnte dies eine Regel auslösen, die auf den Ereignistyp angewendet und an den Orchestrator gesendet wird. Folgeanschreiben werden auf der Grundlage der Stimmung erstellt, wobei eine positive Stimmung eine Kommunikation mit einem enthusiastischen Ton auslöst, während eine negative Stimmung eine versöhnlichere Nachricht auslöst. Das Wichtigste ist, mit der Sammlung von Kunden- und Ereignisdaten für die Zukunft zu beginnen. Ein reichhaltiger Bestand an historischen Daten ist erforderlich, um eine effektivere Kommunikation zu unterstützen.
Daten und Erkenntnisse erfüllen die Anforderungen moderner Kommunikation
Die Zukunft der Kommunikation beruht auf Daten und Analytics. Für Ihre Kommunikationsziele ist es wichtig, Strategie und Ausführung aufeinander abzustimmen und gleichzeitig das Journey Management zu optimieren. Der Aufbau einer einheitlichen Sichtweise ist bei Kundendaten und Content-Strategien unerlässlich. Menschen, Prozesse und Technologien müssen funktions- und siloübergreifend sein. Es muss einen Plan geben, wie diese Elemente zusammengebracht werden können, um ein kohärentes und modernes Kundenerlebnis zu gewährleisten. Und schließlich sind auch technologische Überlegungen von höchster Bedeutung. Berücksichtigen Sie den gesamten Kommunikations- und Erlebnisbereich: CCM, CDP, Web Content Management, Digital Asset Management, Messaging, Workforce Optimization und Journey Management. Laut 451 Research sagen 68 % der Unternehmen, dass die Integration von CX-Technologien wichtig ist, um das Kundenerlebnis zu verbessern.
Integration ist wichtig!
