Was ist Customer Experience Management (CEM)?

Es gab eine Zeit, in der Inhalte fast ausschließlich in eine Richtung flossen: vom Unternehmen zum Kunden. Die Reaktionen der Kunden wurden in Verkäufen und gelegentlichen Umfragen gemessen. In der heutigen digitalen Welt jedoch verlangen die Kunden ein bidirektionales Omnichannel-Kundenerlebnis.

Sie erwarten ein begeisterndes Kundenerlebnis oder sie wandern ab zu Ihren Mitbewerbern. Customer Experience Management (CEM)-Software (in Englisch) bietet eine übergreifende Plattform, um das Kundenerlebnis zu verbessern, den Umsatz zu steigern und die Kundenbindung zu erhöhen.

Gartner definiert Customer Experience Management (in Englisch) als „die Praxis der Gestaltung und Reaktion auf Kundeninteraktionen, um die Erwartungen der Kunden zu erfüllen oder zu übertreffen und so die Kundenzufriedenheit, Kundenbindung und Loyalität zu erhöhen“.

Bei CEM geht es darum, Ihren Kunden zuzuhören, entsprechend zu handeln und die Vorteile der verfügbaren digitalen Kanäle zu nutzen. Ein erfolgreiches Omnichannel-Kundenerlebnis fördert nicht nur die Kundenbindung, sondern auch die Akzeptanz Ihrer Marke und trägt dazu bei, dass Ihre Botschaft ein breiteres Publikum erreicht.

Was sind die Vorteile von Customer Experience Management?

Im digitalen Zeitalter, in dem Menschen Inhalte über verschiedene Plattformen, auf unterschiedliche Art und Weise und zu unterschiedlichen Zeiten konsumieren, geht es für Unternehmen weniger um beeindruckende Marketingkampagnen als vielmehr um eine kontinuierliche, stets aktive Kundenbindung.

Jeder Prozess zur Verbesserung des Kundenerlebnisses muss in der Lage sein, den Kunden zielgerichtete und personalisierte Botschaften am richtigen Punkt ihrer Customer Journey zu liefern. Wenn Sie Ihre Kundenerlebnisstrategie richtig umsetzen, unterstützt durch eine leistungsstarke CEM-Lösung, gibt es viele Vorteile, die Sie erreichen können:

• Werden Sie zum „kundenorientierten“ Unternehmen.
  Mit Customer Experience Management können Sie Ihren Kunden zum ersten Mal wirklich in den Mittelpunkt Ihres Unternehmens stellen. Durch eine detaillierte Datenanalyse können Sie schnell das Verhalten und die Interessen all Ihrer Kunden ermitteln. Es liefert Ihnen umsetzbare Erkenntnisse, um die Entscheidungsfindung in allen Geschäftsbereichen, von der Produktentwicklung über Vertrieb und Marketing bis hin zum After-Sales-Support, zu verbessern. Sie können Ihre Geschäftsstrategien und -richtlinien an den Bedürfnissen Ihrer Kunden ausrichten.
• Erstellen Sie hochpersonalisierte Kundenkommunikation.
  Durch ein besseres Verständnis Ihres Kunden können Sie mit Customer Experience Management ein besseres Kundenengagement planen und umsetzen, das auf den tatsächlichen Anforderungen jedes einzelnen Kunden basiert. Personalisierung reicht von einer Geburtstagskarte mit ihrem Namen darauf bis hin zu hoch personalisierten Botschaften, basierend darauf, wo sich der Kunde auf seiner Customer Journey befindet und welche Vorlieben und Verhaltensweisen er hat. Darüber hinaus ermöglichen die besten CEM-Lösungen eine Skalierung, bei der eine oder zehn Millionen personalisierte Botschaften in Echtzeit gesendet werden können.
• Bieten Sie Ihren Kunden umfassende Kundenerlebnisse auf allen Kanälen.
  Kunden verbinden sich heute über mehrere Kommunikationskanäle: Websites, E-Mail, Social Media, mobile Anwendungen, Telefon und mehr. Und sie erwarten, dass das Kundenerlebnis kanalübergreifend konsistent ist. Sie möchten eine Transaktion auf einem Kanal beginnen, sie auf einem anderen fortführen und auf einem weiteren abschließen können. So ist die Erfahrung nahtlos. Die Schaffung eines Omnichannel-Kundenerlebnisses hilft Ihnen dabei, einen ganzheitlichen Blick auf jeden einzelnen Kunden und seine Interaktionen mit Ihrem Unternehmen zu werfen.
• Integrieren Sie Kundenfeedback in Ihr Unternehmen.
  Kundenfeedback wurde bisher in großen, umständlichen Umfragen gesammelt. Während die Befragung Ihrer Kunden immer noch wichtig ist, enthält die moderne CEM-Software eingebettete Analysen, die Ihnen sagen können, wie Ihre Kunden heute mit Ihrem Unternehmen umgehen und wie das Kundenengagement morgen aussehen wird. Sie sammeln und analysieren Daten aus Social Media und dem Internet, um „Sentiment“-Analysen durchzuführen und mögliche Kauftendenzen zu identifizieren, noch bevor sie eintreten.
• Messen und verbessern Sie die Kundenbindung.
  Die richtige CEM-Software hilft Ihnen bei der Verfolgung und Verbesserung der Loyalität, wie z.B. mit dem Net Promoter Score (NPS) jedes Kunden. Sie können den NPS über mehrere Kundenbindungskanäle abfragen. Dies gibt Ihnen die Grundlage, um festzustellen, welche Kunden am ehesten zu Befürwortern werden. So können Sie Kundenbindungsprogramme für diese Kunden personalisieren.
• Motivieren und befähigen Sie Ihre Mitarbeiter an vorderster Front.
  Die CEM-Lösung ist in erster Linie für externe Kunden gedacht, hat aber auch ein starkes internes Element, das die richtigen Informationen zur richtigen Zeit an die richtigen Mitarbeiter liefert. So hat beispielsweise ein Contact-Center-Mitarbeiter alle relevanten Informationen über den Kunden vor sich, sobald dieser anruft. Sie haben die Möglichkeit, die Informationen zu nutzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern und die Angelegenheit auf Anhieb zu lösen. Es gibt immer mehr Forschungsergebnisse, die zeigen, dass bevollmächtigte Mitarbeiter motivierter und loyaler sind. Sie kündigen seltener, auch nicht für ein höheres Gehalt, was wiederum die Kosten für die Rekrutierung, Einstellung und Schulung neuer Mitarbeiter reduziert.

Die Umsetzung einer effektiven CEM-Strategie und -Lösung kann erhebliche Vorteile bringen. Als Harvard Business Review (in Englisch) die Erfahrungs- und Umsatzdaten zweier großer Unternehmen analysierte, stellte das Analystenhaus Folgendes fest:

• In transaktionsorientierten Unternehmen gaben Kunden mit der besten Kundenerfahrung 140 Prozent mehr Geld aus als diejenigen mit der schlechtesten Kundenzufriedenheit.
• In Unternehmen mit Fokus auf ein Abonnement-basiertes Modell wurden Personen mit dem besten Kundenerlebnis ein Jahr später mit einer Wahrscheinlichkeit von 74 Prozent zu Kunden. Bei denjenigen mit den schlechtesten Erfahrungen waren es jedoch nur 43 Prozent.

Diese Zahlen sprechen für sich: Die besten Wege zur langfristigen Kundenbindung führen zu einem gesünderen Geschäftswachstum. Und die Kundenbeziehung muss in beide Richtungen und innerhalb Ihres Unternehmens konsistent sein. Verbraucher erwarten zunehmend, dass Unternehmen sie als Individuen und nicht nur als Zahlen behandeln.

Welche Funktionen hat eine Customer Experience Management-Lösung?

Eine effektive CEM-Strategie besteht aus einer Reihe von Maßnahmen und Technologien, die zusammenwirken, um ein hervorragendes Kundenerlebnis zu schaffen. Die CEM-Lösung sollte ein besonderes Kundenerlebnis schaffen:

• Durchgängig
  Sie können viele Customer Journeys skalieren und verbinden. Sie können Daten aus allen Quellen – vom Marketing bis zum Kundenservice – sammeln und analysieren, um das Kundenverständnis Ihres Unternehmens zu vertiefen und die Kundenzufriedenheit über Abteilungen und Kanäle hinweg zu verbessern. Sie können sich ständig an die Kundenbedürfnisse anpassen und Änderungen in Echtzeit vornehmen, um enorme Verbesserungen in Bezug auf Kosten, Markenstatus, umsetzbare Erkenntnisse und Kundenzufriedenheit zu erzielen.
• Optimiert
  Sie haben die Möglichkeit, nicht nur eine einzelne Interaktion zu optimieren, sondern sie auch automatisch zu personalisieren. Damit können Sie den Kunden Empfehlungen geben, mit denen sie die Kundenbindung verbessern und die Rendite ihrer Marketing-Investitionen steigern können. Es ist klar, dass CEM wie Enterprise Information Management (EIM) keine Einzellösung ist, sondern eine Reihe von CEM-Softwarekomponenten umfasst:
• Customer Communications Management
  Customer Communications Management (CCM)-Lösungen verbessern die Kundenzufriedenheit durch die Personalisierung und Automatisierung der Kundenkommunikation. Sowohl Business-to-Business (B2B) als auch Business-to-Consumer (B2C) Unternehmen nutzen unsere CCM-Lösungen, um geschäftskritische Kommunikation zu gestalten und bereitzustellen. Diese ist hochgradig personalisiert und interaktiv und fördert die profitable Kundenbindung.
• Web Content Management
  Web-Content-Management-Lösungen (WCM) sind eine offene, flexible und vernetzte Plattform, um die Herausforderungen der nächsten Generation von digitalen Kundenerlebnissen für Marketing- und Business-Manager zu meistern. WCM führt Inhalte, Prozesse und Anwendungen zusammen, um optimierte und personalisierte Multi-Channel-Interaktionen auf der gesamten Customer Journey zu entwickeln und bereitzustellen: von der Awareness über den Kauf bis hin zu Advocacy und Recommendation.
• Digital Asset Management
  Digital Asset Management (DAM)-Lösungen dienen als zentrales, sicheres und zugängliches Repository für die Verwaltung von digitalen Medien, Markendarstellungen und Video, in der Cloud und on-premise. DAM-Lösungen helfen bei der Suche, dem Austausch und der Nutzung digitaler Medienressourcen, um den Kunden ein ansprechendes Erlebnis zu bieten. Die DAM-Lösungen sind für die größten Unternehmen skalierbar und bieten die Möglichkeit, den gesamten Content-Lebenszyklus mit Workflows und Funktionen für die kreative Produktion, Zusammenarbeit, Veröffentlichung und Verteilung von Assets zu verwalten. Auf diese Weise können Sie Ihre digitalen Assets nutzen, um den Wert für das Unternehmen zu steigern.
• Workforce Optimization (WFO) (in Englisch)
  Um die Kundenzufriedenheit auf einem hohen Niveau zu halten, sollten Sie die Kundeninteraktionen in den Contact Centern und Backoffices Ihres Unternehmens messen und verstehen können. So können Sie sicher sein, dass Sie die Kundenbedürfnisse erfüllen und Möglichkeiten zur Verbesserung der Mitarbeiteranzahl erkennen. Workforce-Optimierungslösungen bieten eine einheitliche, zentral verwaltete Plattform für kanalübergreifende Interaktionsanalysen mit Echtzeit-Agentenunterstützung und Contact Center-Performance-Management-Funktionen.
• Customer Experience Analytics (in Englisch)
  Vom strategischen Marketing bis hin zum Kundenservice haben Unternehmen umfassende Daten über ihre Kunden, einschließlich Transaktionshistorien, Daten zur Nutzung mobiler Anwendungen, Contact Center-Datensätze und mehr. Customer Experience Analytics bietet eine skalierbare Analyse-, Berichts- und Datenvisualisierungsplattform, mit der Teams sichere, interaktive Webanwendungen, Berichte und Dashboards entwickeln, bereitstellen und verwalten können, die von mehreren Datenquellen gespeist werden. Wenn alle diese Komponenten ineinandergreifen, können Sie progressive Feedbackschleifen einrichten. Diese können in wirksame Strategien integriert werden, damit Ihre Kunden genau das erhalten, was sie von Ihnen benötigen, wie und wann immer sie es wünschen.

Was sagen Analysten über Customer Experience Management?

Gartner beschreibt Customer Experience Management als „das neue Schlachtfeld des Wettbewerbs“ (in Englisch) und weist darauf hin, dass der zunehmende Wettbewerb und die Kaufkraft der Verbraucher den Wert der produkt- und dienstleistungsbezogenen Differenzierung untergraben haben. Unternehmen, die nachhaltigere und tiefgreifendere Wettbewerbsvorteile suchen, bemühen sich daher, das Kundenerlebnis zu verbessern, um ihre Marke zu profilieren.

Harley Manning, Analyst bei Forrester, hat gesagt: „Wenn Kunden auf Ihrer Website surfen, in Ihrem Callcenter anrufen, in Ihren Laden gehen, mit einem Ihrer Mitarbeiter sprechen, Ihre Produkte kaufen, Ihre Produkte verwenden, auf Ihre E-Mails antworten, dann entscheiden sie, ob Sie ihre Bedürfnisse erfüllen, einfach mit ihnen Geschäfte machen können und Freude daran haben, dies zu tun. Dann haben sie ein echtes „Kundenerlebnis“ bekommen. (in Englisch)

Dies ist ein wichtiger Aspekt. Der Forrester-Report Q1 2017 US Customer Experience Index (in Englisch) legt jedoch nahe, dass dies ein Gebiet ist, in dem viele Unternehmen Schwierigkeiten haben. Der Report zeigte, dass sich das Kundenerlebnis zwischen 2016 und 2017 verschlechtert hat. Dabei hat sich kein einziger Branchendurchschnitt gegenüber dem Vorjahr verbessert. Auf diese Weise bleibt für Unternehmen eine signifikante Lücke, wenn es darum geht, den Umsatz durch Kundenzufriedenheit zu steigern.

Warum sollten Sie OpenText für Customer Experience Management wählen?

OpenText™ verfügt über umfangreiche Erfahrung in der Bereitstellung erfolgreicher CEM-Lösungen (in Englisch) mit einer Auswahl an Technologien und Lösungen zur Erfassung, Berichterstellung und Reaktion auf Kundeninteraktionen.

OpenText wurde als Marktführer im Gartner Magic Quadrant für Customer Communications Management Software (in Englisch) ausgezeichnet. Der Report stellt fest: „Kontinuierliches, personalisiertes Kundenengagement ist eine zentrale, ja sogar dringende Priorität für das digitale Geschäft…. Daher benötigen die Verantwortlichen … Lösungen, die Erkenntnisse über das Verhalten, die Vorlieben und die Bedürfnisse der Kunden berücksichtigen, um ein direktes, persönliches und zusammenhängendes Engagement über elektronische und digitale Kanäle zu schaffen.“