Die digitale Transformation im Handel

Kleine Schritte haben große Auswirkungen

Erst kürzlich gab das US-amerikanische Unternehmen Target seine neuesten Zahlen bekannt, die eine bemerkenswerte Trendwende gegenüber dem Vorjahr (in Englisch) zeigen. Das Unternehmen berichtete, dass die Investition in digitale Technologien einen großen Teil dieses Erfolges ausmachte. Die digitale Transformation kann erstaunliche Ergebnisse liefern. Einige Unternehmen jedoch lassen sich durch das unglaubliche Potenzial der digitalen Technologien blenden. Sie bedenken nicht den wichtigsten Punkt: die Transformation ihres Unternehmens. Ich zeige Ihnen hier einige Beispiele aus der Praxis und Sie werden erkennen, wie die Fokussierung auf den Geschäftsprozess und die Kundenbedürfnisse zu echten Resultaten führen kann, auch wenn sie nicht auf der allerneuesten digitalen Technologie basiert.

Wir leben in einer digitalen Welt und wir alle lieben sie. Wir könnten uns nun darüber beschweren, dass wir Sklave unseres Telefons sind, aber wir nutzen es immer noch alle paar Minuten. Sogar Amazon ist erstaunt darüber, wie sehr die Menschen Alexa, ihre sprachgesteuerte persönliche Assistentin, lieben (in Englisch). Wir bekommen einfach nicht genug von unseren Apple-Uhren und FitBits. Wir zeichnen unsere täglichen Schritte auf, um uns besser zu fühlen, auch wenn niemand einen wirklichen gesundheitlichen Nutzen daraus ziehen kann (in Englisch)!

Neue Technologie ist sexy. Sie ist verführerisch. Wenn Sie jedoch nicht richtig genutzt wird, kann sie gefährlich sein.

Ohne digitale Transformation: Die Gefahr der digitalen Augenwischerei

Die Einzelhändler möchten ein immer besseres Kundenerlebnis liefern und sehen sich mit einem wachsenden Instrumentarium an neuen digitalen Technologien konfrontiert. Von persönlichen Assistenten-Apps über Online-Marktplätze bis hin zu virtuellen Showrooms und intelligenten Umkleideräumen können Sie dynamische, kanalübergreifende Erlebnisse schaffen, die noch vor drei Jahren nicht möglich waren.

Das ist großartig, aber nur, wenn eine Geschäftsstrategie dahintersteht, die genau festlegt, was Sie mit Ihren digitalen Investitionen erreichen wollen. Das alleinige Hinzufügen von digitalen Funktionen führt natürlich nicht zu einer Optimierung von Geschäftsprozessen, erhöhter Produktivität oder verbessertem Kundenerlebnis. Auf einer Podiumsdiskussion auf der NRF im Januar 2018 (in Englisch) wurde Folgendes konstatiert: Wenn man das Beste aus der digitalen Transformation herausholen will, sollte man sich auf die geschäftliche Transformation konzentrieren und dann herausfinden, wo die digitalen Funktionen passen.

Ein Report von Accenture mit dem Titel „Retailers, digital window-dressing is killing your business“ (in Englisch) geht sogar noch einen Schritt weiter. Das Beratungsunternehmen hat festgestellt, dass viele Einzelhändler in die neuesten digitalen Technologien als kurzfristige Maßnahme und nicht als langfristigen strategischen Schritt für ihr Unternehmen investiert haben. Dies hat zu etwas Schlimmerem geführt, als nur zu verschwendeten Investitionen.

Laut Accenture hat der Kauf von „digitalen Placebos“ einen negativen Einfluss auf das Geschäft: „Die Accenture-Analyse mehrerer großer Einzelhändler zeigt, dass die auf digitale Placebos fokussierten Unternehmen in den letzten fünf Jahren einen Rückgang des Aktienkurses um 36 Prozent verzeichneten, der durch einen Umsatzrückgang von 17 Prozent und einen Rückgang des Ergebnisses vor Zinsen und Steuern (EBIT) um 31 Prozent getrieben wurde.“

Der aufschlussreichste Punkt im Report von Accenture war, dass sich die meisten dieser neuen digitalen Funktionen auf das Kundenerlebnis und die Front-Office-Funktionen konzentrieren. Doch gerade im Backoffice und in der Lieferkette können digitale Investitionen eine echte transformative Wirkung haben. Ich möchte dies an einigen Beispielen aus der Praxis verdeutlichen.

Effektives Digital Asset Management steigert die Kundenzufriedenheit

Für jeden Einzelhändler bedeutet die Bereitstellung eines Omni-Channel-Kundenerlebnisses, dass für jedes Produkt die richtigen digitalen Assets im richtigen Kanal verfügbar sind, wenn ein Kunde mit der Marke in Kontakt tritt. Marks and Spencer (M&S) ist ein internationaler Multi-Channel-Einzelhändler, der Kleidung, Haushaltsprodukte und hochwertige Lebensmittel verkauft. Kunden vernetzen sich mit M&S über Web, Mobile, im Laden und mit Apps. Allein die Website wird jede Woche von 8,3 Millionen Besuchern besucht.

M&S.com listet ca. 20.000 Produkte mit durchschnittlich sechs oder sieben digitalen Assets, bestehend aus einem Produktvideo und mehreren Fotos. Beispielsweise kann ein Kleidungsstück eine Gesamtabbildung sowie Detailaufnahmen von Taschen, Manschetten oder Kragen haben. In Zusammenarbeit mit mehreren externen Agenturen und internen Abteilungen erstellt, prüft, genehmigt und verwaltet M&S täglich bis zu 2.500 Assets. Jegliche Probleme oder Verzögerungen bei der effektiven Erstellung und Veröffentlichung von Assets sind potenziell teuer: Es gibt Einbußen beim Umsatz und der Kundenzufriedenheit.

Das Unternehmen hatte im Laufe der Jahre eine ganze Reihe von Digital Asset Management (DAM)-Repositorien in verschiedenen Abteilungen aufgebaut. Dies führte zu einem langsamen, ineffizienten Prozess bei der Erstellung von Assets und sogar oftmals dazu, dass Assets unnötigerweise noch einmal gestaltet wurden.  Als Teil eines breiteren, mehrkanaligen digitalen Transformationsprogramms suchte M&S nach einem einzigen unternehmensgerechten DAM.

M&S hat sich für ein DAM von OpenText™ (in Englisch) entschieden. Das OpenText-System bietet eine schnelle und effiziente Möglichkeit, digitale Assets zu übermitteln, zu prüfen und zu genehmigen und schließlich zu veröffentlichen und zu verwalten. Es rationalisiert und beschleunigt die Abläufe, indem es den manuellen Bearbeitungsaufwand reduziert und den sicheren und effizienten Austausch und die Zusammenarbeit zwischen dem Unternehmen und seinen Lieferanten, Agenturen und Partnern ermöglicht.

M&S konnte Zeit und Geld sparen und gleichzeitig den Asset-Management-Prozess durch das Enterprise DAM verbessern. Durch die Integration in andere Systeme und Geschäftsprozesse konnten aber auch weitere Vorteile erzielt werden. Das Unternehmen nutzt nun sein DAM, um Bilder für den Kundenservice zur Verfügung zu stellen, damit Kundenanfragen oder Garantieansprüche bearbeitet werden können. Darüber hinaus ist das System in das PLM-System (Product Lifecycle Management) von M&S integriert, um die Planung neuer Sortimente und Produkte zu unterstützen.

Engere Lieferantenbeziehungen fördern die Leistungsfähigkeit der Lieferkette

Neue digitale Funktionen können zwar das Kundenerlebnis verbessern, aber die Basis wird immer die Verfügbarkeit des Produkts für die Kunden sein. Dies erfordert eine reibungslose und effiziente Lieferkette. Stage Stores ist einer der größten Einzelhändler in den USA. Das Unternehmen hat Hunderte von Lieferanten, die ein Netz von mehr als 800 Filialen bedienen. Mit dem Wachstum des Unternehmens und der Supply Chain wurde das Management der Lieferanten zu einer zunehmenden Herausforderung.

Um den reibungslosen Ablauf der Supply Chain zu gewährleisten, benötigte Stage Stores die Sichtbarkeit von Transaktionen in Echtzeit, automatisiertes Rabattmanagement, Reporting und Analyse zur Überwachung der Partnerleistung und zur Verbesserung der Genauigkeit sowie Vollständigkeit und Termintreue beim Bestellprozess. Wie viele andere Einzelhändler auch musste das Unternehmen viel Zeit und Mühe aufwenden, um die Lieferanten anzuleiten, wie man die Anforderungen und Richtlinien befolgt.

Lange Zeit erfolgte dieser Prozess ausschließlich manuell. Mit der Erweiterung der Supply Chain wurde diese Situation unhaltbar. Lieferanten, welche die Richtlinien des Unternehmens nicht einhielten, wurden dafür Gebühren in Rechnung gestellt. Dieser Prozess dauerte jedoch so lange und war so komplex, dass die Lieferanten mit Geldstrafen belegt wurden, ohne zu wissen, was sie eigentlich tun müssen, um die Anforderungen zu erfüllen. Da sich alle Einzelhändler auf die Beziehung zu ihren Lieferanten verlassen, wusste Stage Stores, dass sie einen besseren Weg benötigten, um mit ihren Lieferanten zu kommunizieren.

Stage Stores hatte ein einfaches Ziel: die Zusammenarbeit mit den Lieferanten durch eine bessere Kommunikation zu verbessern, um Verstöße der Vorgaben zu vermeiden. Das Unternehmen entschied sich für OpenText™ Active Intelligence, um Transaktionstransparenz in Echtzeit, automatisiertes Rabattmanagement, Reporting und Analyse zur Überwachung der Partnerleistung zu bieten. Nur wer Probleme im Zusammenhang mit Bestellungen, Verpackungen, Lieferungen, Rechnungen und Zahlungen in Echtzeit erkennt, kann schnell korrigierend eingreifen.

Mit dem System konnte Stage Stores die Reaktionszeiten bei Lieferanten von drei Monaten auf 72 Stunden verbessern. Die Lieferanten haben nun ein System, mit dem sie ihre Compliance-Probleme schnell lösen können. Es ermöglicht eine viel engere Zusammenarbeit, die zu einer effizienteren Lieferkette führt. Mit leistungsfähigeren Lieferanten und weniger Verstößen ist das Unternehmen in der Lage, die Kundenzufriedenheit zu verbessern: mit denjenigen Produkten, die die Kunden wollen und wann immer sie diese wollen.

Zentrales Output-Management spart Zeit und Geld

Die Erfüllung der Kundenanforderungen ist für den stationären Handel von entscheidender Bedeutung. Es ist wichtig, dass die einzelnen Filialen Zeit haben, ihre Auftragsbücher aktuell und korrekt zu führen. Die Jumbo Supermärkte in den Niederlanden stellten fest, dass wachsende Dokumentationsvolumina die Lieferkette zusätzlich belasten.

Für jede der 550 Filialen wurden wöchentliche Auftragsbücher mit mehr als 100 Seiten sowie verschiedene Berichte und Versand-, Bestell- und Rechnungsbelege erstellt. Das Dokumentenvolumen war mit mehr als 89.000 Dokumenten pro Woche und mehr als 360.000 Seiten unglaublich angewachsen. In 15 Jahren hat das Unternehmen eine Reihe von getrennten und zusammenhanglosen Ausgabesystemen entwickelt. Der benötigte Output wurde immer langsamer und ineffizienter, was sich erheblich auf die Leistung der Lieferkette auswirkte.

Das Unternehmen erkannte, dass es auf einem einzigen, zentralisierten Output-Management-System konsolidieren musste. Die Verantwortlichen verstanden auch, dass dies eine Gelegenheit war, ihre Supply Chain-Prozesse zu verbessern und die Archivierung von Dokumenten für die Einhaltung gesetzlicher Vorschriften zu vereinfachen. Da Jumbo in einer SAP-Umgebung betrieben wurde, war OpenText™ Document Presentment for SAP die ideale Lösung.

Die Dokumente werden nun in der richtigen Reihenfolge erstellt, und zwar nach dem First-in-First-out-Prinzip. Aufgrund der Art der Daten, die für einige Dokumente zusammengestellt werden müssen, ist der Ausgabeauftrag möglicherweise nicht genau die Reihenfolge, in der die Druckaufträge fertig sind. Das System kümmert sich um den eigentlichen Ausgabeauftrag und vermeidet so Verwechslungen mit Vorgängen wie beispielsweise der Verladelogistik.

Das System hat die Auslieferungen von Jumbo effektiver gemacht. Zusätzlich zu den täglichen und wöchentlichen Serienproduktionen kann es jetzt auch in Echtzeit und On-Demand produzieren, um die Aktivitäten in der Lieferkette zu beschleunigen. Ein Ergebnis ist, dass alle Filialen ihre Auftragsbücher einen ganzen Tag früher als bisher produzieren können.

Fokussieren Sie sich auf Ergebnisse und nicht auf das, was gerade sexy und neu ist

Wenn Sie an die digitale Transformation denken, dann bestimmt an tolle, neue digitale Funktionen. Aber Sie dürfen die wirklichen Vorteile durch kleine Änderungen an Ihren Backend-Prozessen nicht ignorieren. Dies sind nur drei Beispiele dafür, wie Sie sich auf die Probleme im Unternehmen, Ihre digitalen Investitionen, auf den Betrieb und die Supply-Chain-Aktivitäten konzentrieren können, die sich wirklich auf Ihre Unternehmensleistung auswirken.

Die digitale Transformation ist unser Hauptthema auf der diesjährigen Enterprise World. Kommen Sie vorbei und hören Sie von einigen der größten Einzelhändler der Welt, wie sie ihre digitalen Investitionen maximiert haben. Wenn Sie in der Zwischenzeit Ihre Anforderungen mit unseren Experten besprechen möchten, dann füllen Sie bitte das Kontaktformular auf dieser Seite aus.

Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.

Robin Gellerman

Robin ist Industry Strategist für das Segment Einzelhandel bei OpenText und hat mehr als 20 Jahre ECM-Erfahrung in den Bereichen Dokumentenmanagement, Capture- und Kunden-Kommunikationstechnologien. Zuvor war sie als Solution Marketing Manager für Energy & Engineering and Healthcare tätig.

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