Machen Sie die Customer Experience anfassbar!

Eine positive Customer Experience gilt heute als Schlüssel zum Erfolg. Immerhin gaben in einer Studie von Capgemini 81 Prozent der Kunden an, für ein besseres Kundenerlebnis auch mehr bezahlen zu wollen. Im Zuge der digitalen Transformation optimieren daher vor allem Unternehmen im B2C-Bereich ihren digitalen Kundenservice. Investiert wird in Online-Shopping, Online-Serviceportale, Beratung mittels Chatbots oder Möglichkeiten zur Individualisierung von Produkten per Internet.

Oft wird jedoch vergessen, dass die Customer Experience nicht nur digital ist. So stellte sich beispielsweise bei einem Test deutscher und Schweizer Online-Lebensmittelshops heraus, dass zu viel Verpackungsmüll bei der Lieferung einige Kunden von einer weiteren Bestellung abhielt.

Die reale Welt hatte in diesem Fall einen weitaus größeren Einfluss auf die Kundenzufriedenheit als die digitale. Unternehmen, die sich zufriedene Kunden wünschen, sollten also regelmäßig überprüfen, ob ihre physikalischen Produkte und Dienstleistungen ein ebenso positives Kundenerlebnis bieten wie ihre digitalen Kommunikationskanäle.

Ein Tropfen zu viel

Alles begann mit einem Wassertropfen. Beim Griff in den Kühlschrank spürte ich einen Tropfen auf der Hand, der dort nichts zu suchen hatte. Ich fand schnell heraus, woher das Wasser kam. Eine Leitung hatte sich gelöst.

Zumindest hielt ich das für die Ursache. Ich konnte den Leitungsschlauch wieder befestigen. Es tropfte weniger, hörte aber nicht ganz auf. Was auch immer defekt war, befand sich wohl außerhalb meiner Reichweite tief im Innenleben des Kühlschranks.

Kein Problem, der Kühlschrank hatte schließlich noch Garantie. Ich rief die Website des Herstellers auf und füllte dort das Onlineformular für einen Anruf des Reparaturservices aus. So weit, so gut – bis zu der Zeile, in der die Seriennummer des Kühlschranks abgefragt wurde.

Wichtig, aber gut versteckt: die Seriennummer

Zurück in der Küche öffnete ich jede Tür, beäugte jeden Part des Kühlschranks und notierte mir jede Nummer, die ich fand. Wie sich herausstellte, war die gesuchte Seriennummer nicht dabei. Doch genau diese sollte ich in dem Formular angeben, um mit dem Reparaturdienst Kontakt aufzunehmen.

Ich rief bei der Kundenservicehotline an. Die Dame dort erklärte mir, die Seriennummer würde benötigt, damit sie die richtige Information zur Modellnummer für eventuelle Ersatzteile hätten und Kaufdatum und Garantieleistung prüfen könnten. Das klang vernünftig.

„Und wo finde ich die Seriennummer?“, fragte ich.

„Auf einem Aufkleber am Kühlschrank.“

„Und wo am Kühlschrank befindet sich dieser Aufkleber?“

„Ach so, auf der Rückseite.“

„Auf der Rückseite. Der Rückseite, die zur Wand zeigt, und in einen Schrank unserer maßgefertigten Küche eingebaut ist?“

„Ja.“

Auch die Produkte selbst sind Teil der Customer Experience

Das erinnerte mich an meine Zeit in der produzierenden Industrie. Einer meiner Arbeitgeber nutzte die Seriennummer ebenfalls als primäres Identifikationsmerkmal für Geräte im Falle einer Wartung oder für benötigte Ersatzteile.

Eine Analyse unseres Online-Serviceportals zeigte, dass sich 70 Prozent der Kunden bei der Angabe der Seriennummer irrten. Sie hatten entweder geraten oder stattdessen meist die Modellbezeichnung des Produkts angegeben (eine hübsche Kombination aus Zahlen und Buchstaben, die auf der Seite in großen Lettern und leuchtenden Farben aufgemalt war).

Die tatsächliche Seriennummer befand sich auf einem kleinen Metallplättchen unter einer Abdeckung. Im Benutzerhandbuch war das auch genauso beschrieben. Kein Problem also. Oder doch?

Beides sind ausgezeichnete Beispiele für eine durch die Konzentration auf die digitale Kundenkommunikation entstehende Kluft in der Customer Experience. Oft vergessen die Unternehmen dabei das echte Produkt als Teil des Gesamterlebnisses.

Customer Experience als Gesamterfahrung

Die Kundenerfahrung ist eine ganzheitliche Übung. Unternehmen müssen den Transfer von Prozessen und damit verbundenen Daten von der realen in die digitale Welt, und umgekehrt, vereinfachen.

Nehmen wir zum Beispiel Ihr Auto. Falls Sie gerade die FIN (Fahrzeugidentifizierungsnummer) (für Service, Zulassung, Versicherung oder ähnliches) benötigen: Sie steht in Ihrem Fahrzeugschein. Außerdem ist sie mehrfach am Fahrzeug selbst angebracht – meist im Motorraum oder an der rechten Fahrzeughälfte. Sie suchen den korrekten Reifendruck? Sehen Sie einfach auf dem entsprechenden Aufkleber nach. Sie finden ihn entweder bei geöffneter Fahrertür unten am Schweller oder auf der Innenseite des Tankdeckels.

Die Automobilindustrie hat im Laufe der Jahre ausgezeichnete Arbeit geleistet und den einfachen Zugang zu wichtigen Informationen standardisiert. Hier könnten sich zahlreiche Hersteller anderer Produkte eine Scheibe abschneiden.

Wenn rund um uns das Internet der Dinge zum Leben erwacht, schwinden die Grenzen zwischen physisch und digital rasch. Die Customer Experience sollte ein wichtiger Teil dieser Entwicklung sein.

Dieser Artikel wurde aus dem Englischen übersetzt.